Первая тема, которую хотелось бы осветить, – это тема контента. Когда я работал журналистом и писал материалы для разных глянцевых журналов, шеф-редакторы любили говорить, что «статьи – кровь изданий». С этим трудно спорить. Конечно, какой бы удачный выпуск ты не сверстал, все равно в следующем месяце должен выйти новый, и он также должен быть на уровне. В этом смысле довольно-таки неблагодарная работенка – не приходится почивать на лаврах, как, к примеру, музыканту, записавшему один платиновый альбом, который будет продаваться (и исполняться на концертах) многие десятилетия. Журналистская доля в этом плане больше похожа на труд повара, который также каждый день должен снова и снова создавать свои шедевры. Все это я пишу к тому, что работа в SMM относится к категории именно тех работ, где руку на пульсе нужно держать постоянно. И здесь, соответственно, должна быть своя «кровь», благодаря которой процесс будет продолжаться. Это и есть его величество Контент.

Что стоит за этим словом? У меня есть свое собственное определение качественного контента – это релевантная (и по возможности оригинальная) информация, способная вызвать интерес у аудитории и сохранить ее лояльность.

Последнее хотелось бы пояснить. Термин «релевантная» означает, что публикуемые материалы соответствуют ожиданиям вашей аудитории. Конечно, если вы создали аккаунт в Instagram с целью заработка на продаже рекламы и назвали его «Все самое интересное», то здесь можно выдавать практически что угодно – от юмора до видео запуска космического корабля. В случае же, если страница имеет название вашего бренда и производите вы, допустим, чайники, нужно быть аккуратнее и объяснять появление того или иного материала на ваших страницах. Скажем, если вы хотите опубликовать что-то забавное, то упомяните, что в русском языке фразы «Чайник долго закипает» и «Чайник долго не закипает» означают одно и то же. А видео старта шаттла можно давать только в том случае, если, например, в производстве вашей продукции использовались те же сплавы металлов, что и в ракете, устремившейся в космос.

Рис. 1. Кстати, так называемые «Аткрытки» показывают феноменальную живучесть – такой формат контента уже несколько лет хорошо воспринимается аудиторией

Когда я пишу «по возможности оригинальная», это не обязательно означает «нигде, никогда и никем не опубликованная ранее». Все далеко не так. «Оригинальная» в данном случае – это скорее «вписанная в ваш поведенческий почерк». К примеру, если вы написали статью и опубликовали ее, а потом (через несколько месяцев) ее повторяете – это все равно оригинальный контент в определенном смысле. Даже если вы просто публикуете тематические цитаты из книг классиков, но оформляете их особым узнаваемым образом (к примеру, на картинках с ватермаркой), то подходит и это.

Рис. 2. Популярные цитаты, оформленные особым образом, воспринимаются лучше, чем обычный текст

Ну а теперь о том, почему «способная вызвать интерес», а не «вызывающая интерес». Контент-план формируется заранее, и предугадать реакцию аудитории на ту или иную публикацию мы не можем. Можем лишь делать прогнозы, но практика показывает, что далеко не всегда они сбываются. Это похоже на футбольные матчи. Скажем, идет игра лидера чемпионата. Противник – команда-середнячок. По идее, проблем у фаворита возникнуть не должно. Однако ни с того ни с сего он «оступается», и «темная лошадка» выигрывает. В спорте такое периодически происходит (в противном случае букмекерские конторы давно бы разорились). Примерно та же ситуация с контентом в социальных сетях. Вроде бы тема интересная, пост новый и оформлен грамотно. Но что-то происходит, и тема, как говорят, «не пошла». Поэтому я пишу «способная вызвать интерес», и если вы считаете, что публикация потенциально успешная, этого достаточно, чтобы включить ее в план. Более того, время от времени необходимо разбавлять сетку публикаций новыми «темными лошадками». Мы же помним, что иногда и они приходят первыми: свежим рубрикам нужно давать шанс.

Как видно, в моей формуле качественного контента требуется выполнение всех трех условий. Если хоть одно из этих условий не соблюдается, эффективность от таких публикаций заметно снижается. Судите сами: если пост релевантный и оригинальный, но скучный, популярным он не станет. В случае, когда «в эфир» выходит контент релевантный и интересный для аудитории, но который уже сто раз публиковался всеми подряд, это тоже не произведет нужного эффекта. Наконец, если мы решили показать подписчикам интересный и оригинальный пост, который при этом никоим боком не соотносится с направлением нашего сообщества, это вызовет недоумение, а при систематических повторах вообще может привести к тому, что люди начнут отписываться – они к нам присоединялись, чтобы получать информацию по одной теме, а мы «кормим» их другой – не той, ради которой они с нами. Зачем же им тогда продолжать читать наши новости?

Рис. 3. Удачным примером «темной лошадки» в контент-плане в свое время на «Литорге» стала рубрика с обзором памятников писателям и поэтам

Теперь о контент-менеджменте, то есть об управлении нашими публикациями. Сегодняшний тренд – отдельный человек в команде для этой работы. Помните, как было раньше? Когда бренды только начинали осваивать социальные сети и делали это по остаточному принципу, SMM мог лечь на плечи кого угодно. В лучшем случае такую работу доверяли «девочке-пиарщице». И так как задания по обновлению контента давали, так сказать, в нагрузку и без повышения оклада, особого рвения не проявлялось. Но еще хуже было, когда аккаунтами занимались «все понемногу». Вот тут уж вообще ни о какой эффективной работе речи не шло, потому что не было даже формально ответственного человека. Потом ситуация начала выравниваться. И хотя на момент написания этой книги, насколько мне известно, в вузах еще нет специальности, которая называлась бы «Маркетинг в социальных медиа», по этому профилю уже существуют образовательные программы. В свое время меня взяли на работу в крупнейший медиахолдинг России «Газпром-Медиа» именно потому, что искали самоучек, которые бы без сторонней помощи добились результатов. На тот момент подписчиков в моем сообществе «Литорг» (vk.com/litorg) было уже более 200 000, и этого оказалось достаточно, чтобы заняться SMM в столь мощной организации.

В этом заключен ответ на вопрос, который мне задают практически на каждом моем занятии. Люди спрашивают: «Как вообще получилось так, что вы ведете тренинги?» Чаще этого я слышу только: «Что означает эта несуразная шапка на голове вашего персонажа Клима Моржового?» Но если рассуждать о Климе и его шапке можно долго (когда-нибудь напишу отдельную книгу, даю слово), то на вопрос о консалтинговой деятельности могу ответить быстро. Это довольно банально. Не было такого дня-озарения, когда бы я проснулся утром и понял – все, начинаю вести тренинги! К сожалению, никакой романтической истории. Однажды ко мне обратились активисты из МГУП им. Федорова, которые были подписчиками «Литорга» и попросили выступить на студенческой конференции с рассказом о создании и продвижении в социальных медиа. Почему бы и нет? Опыт телеведущего помог достойно провести свой блок. Да, когда вы несколько лет подряд говорите в прямом эфире с людьми, которых видите перед собой в первый – а скорее всего и в последний – раз в жизни, после этого общаться со сцены в течение часа – детская задачка. Далее последовали и другие приглашения. Их становилось больше, расширялась география выступлений – работало сарафанное радио. Организаторы оплачивали жилье, питание и дорогу. После этого в один прекрасный момент поступило предложение выступить за гонорар. И то же самое: почему бы и нет? А дальше на основе самых частых запросов я «упаковал» свои знания в полноценные тренинги и завел под это дело отдельный календарь. Проще говоря, если вы хотите выступать с тренингами – занимайтесь практической стороной того вопроса, на тему которого желаете делиться знаниями. Когда вы достигните определенных результатов, к вам придут и попросят поучаствовать в образовательных мероприятиях – все достаточно просто.

Но вернемся к контент-менеджменту. Мы обсудили то, каким в идеале должен быть пост, однако всегда ли получается добиться желаемого? Разумеется, нет. Нередко мы вкладываем силы и время в создание сильного поста, но эффекта не наблюдается. Ясно, что периодически в игру вступают неподвластные нам факторы и сделать тут вряд ли что-то можно. А вот на чем действительно стоит сконцентрироваться, так это на том, какими публикации НЕ должны быть.

А не должны они быть (исключительно) рекламными. Да, да и еще раз да. Можете со мной не соглашаться, но по крайней мере разрешите обосновать свое мнение. Я считаю, что реклама в социальных сетях не является контентом, даже если она креативная, релевантная и т. д. Единственное исключение – партизанский вариант, когда пользователь не понимает, что перед ним промопубликация. Но это отдельное искусство. А что касается любых прямых предложений приобрести товар или услугу – здесь ситуация однозначная. Пользователи заходят в социальные сети, чтобы совершать массу дел – общаться с друзьями и заводить новые знакомства, слушать музыку и смотреть видео, читать ленты интересных сообществ и размещать свои собственные публикации. Практика показывает, что мало кто, регистрируясь в том или ином сервисе, думает: «Эх, вот заведу личную страницу и как начну деньги тратить на все, что предложат!» Это звучит по меньшей мере забавно. Если человеку нужно именно что-то купить, то у него есть сразу несколько эффективных путей действия. Предположим, юноша из Москвы хочет приобрести модную игровую приставку. Перед ним открыты следующие варианты:

А. Изучить предложения на агрегаторах (самый известный – «Яндекс. Маркет»).

Б. Просмотреть доски объявлений (к примеру, Avito).

В. Зайти в раздел «Барахолка» на профильных форумах (в геймеровской среде это GBX.ru).

Г. Просто вбить в Google или «Яндекс» запрос «НАЗВАНИЕ ПРИСТАВКИ купить в Москве» и взглянуть на то, что предложит поисковая выдача.

Каким же образом в продажах могут помочь социальные сети? Да, такой вопрос напрашивается. Ответов много. К примеру, они могут пригодится, чтобы «дожать» потенциального клиента. То есть если юноша из нашего примера хочет купить консоль не прямо сегодня, а пока всего лишь подумывает о приобретении устройства и сравнивает варианты предложений от магазинов, «помочь» ему с выбором можно, скажем, благодаря ретаргету во «ВКонтакте».

Рис. 4. Удачный пример «дожима» пользователя. Ему показываются книги, которые он просматривал в интернет-магазине

Или, к примеру, если клиент пришел к нам и мы нашли способ сделать так, чтобы он подписался на нас в социальных сетях, в дальнейшем (при грамотной работе) покупать дополнительные аксессуары и игры для своей приставки он также будет у нас. А мы еще и друзьям клиента порекомендуем прикупить для него на день рождения что-нибудь не очень дорогое, но весьма приятное (например, годовой «золотой» аккаунт).

Это лишь то, что сразу пришло в голову – вариантов на самом деле масса, и ограничены они разве что фантазией вашего SMM-специалиста (ну и бюджетом, разумеется). Хорошо, но в таком случае возникает вопрос: что же делать? Совсем не публиковать прямую рекламу? А если у нас выгодное предложение для клиентов? К примеру, сезонная акция с заметными скидками. Разумеется, прямую рекламу никто не отменял. В целом же можно сказать, что пользователи готовы терпеть какое-то количество промопубликаций, если все остальное время им дают контент (по вышеозвученной формуле). Какая пропорция? Мои личные наблюдения показывают: 80/20. То есть 1 пост из 5 может быть рекламным без потери интереса со стороны подписчиков. В разных ситуациях показатели могут варьироваться, но в целом нужно понять, что НЕрекламных публикаций должно быть в несколько раз больше, чем рекламных. Плюс по возможности нужно их грамотно оформлять, потому что реклама рекламе рознь. Даже «лобовое» предложение о покупке товара можно сделать интересным и – люблю это слово – волнующим. Но это уже вопрос копирайтинга. Конечно, на сегодняшний день прямые предложения остаются в тренде. Запускаются Instagram-лендинги, и путем массового фоловинга идет привлечение клиентов. Это, кстати, тоже стратегия. Но она нацелена на желание продать здесь и сейчас. Если спрос на товар падает, люди будут продавать другое. Создатели таких страниц могут себе это позволить. Прошел тренд на пилки для ногтей? Нет проблем: продвигаем ягоды годжи. Если же вы хотите развивать присутствие своего бренда, то «лобовые» методы – это не то, о чем нужно думать в начале.

Но вернемся к контенту. Пользователям важна регулярность. Я люблю подход, при котором деятельность компании в социальных сетях приравнивается руководством к ведению полноценного средства массовой информации (существует вообще одноименная стратегия, и на страницах этой книги мы ее рассмотрим). Такое позиционирование дает множество преимуществ. Первое и самое важное – ответственность перед пользователями. Отныне это не хобби и не второстепенная работа, которую можно выполнять по остаточному принципу. Теперь ваши аккаунты – это ваш собственный рупор перед аудиторией. Когда подписчики набираются постепенно и охват растет не скачкообразно, а последовательно, можно не заметить важного момента, когда вы на самом деле начинаете влиять на людей. Однажды я проверял статистику на «Литорге» и отметил, что полный охват сообщества превысил 200 000 человек в сутки. То есть именно столько людей тем или иным образом контактировали с пабликом за прошедший день. Поначалу я просто порадовался, что достигнут очередной milestone и можно планировать работу дальше. Но через несколько минут меня словно током ударило – это же 200 000 людей! По сути, население довольно крупного города (уж по крайней мере не самого малого). С этого момента я стал относиться к публикациям еще строже. Это вопрос доверия. Если столько людей согласились получать от вас информацию в свои ленты, значит, нужно сделать так, чтобы они не просто видели ее, но и подумали: «Да, я сделал правильно, когда подписался». Мастерский уровень – это когда подписчики обсуждают между собой происходящее в сообществе. Наверняка многие помнят знаменитый конкурс от паблика IGM, где разыгрывался автомобиль. Это событие получило хороший вирусный охват, потому что многие делились своим мнением по поводу происходящего. Некоторые популярные видеоблогеры даже снимали ролики, в которых сомневались в том, что приз действительно достанется победителю, а не некоему подставному лицу. Однако таким образом они лишь делали рекламу конкурсу на всю свою аудиторию, и держу пари, наверняка находились и те, кто о лотерее не знал, но также решал принять в ней участие (а для этого нужно было подписаться на сообщество).

Начал я этот подраздел с заявления, что пользователям важна регулярность. Это действительно так. Здесь в игру вступают вопросы психологии поведения человека. Многие осознанно или подсознательно ищут уголки стабильности в этом нестабильном мире. Посмотрите шире: это касается вообще всех аспектов человеческой деятельности. Обратите внимание, к примеру, на тех, кто любит рассуждать о своей работе. Есть вероятность, что и среди ваших знакомых найдется парочка персонажей, которые при каждой встрече будут рассказывать о том, какой плохой у них начальник и как им противна работа, что, мол, пора уже искать новое место, но при этом уже долгие годы они работают все там же, и да, вы понимаете – ничего меняться не будет. Почему так происходит? Это бездарные люди, которых никто в здравом уме не наймет? Нет, они могут вполне хорошо работать. Может быть, они до ужаса стеснительны? Тоже вряд ли, нередко именно эти сотрудники занимаются общественной работой. Так в чем же дело? А в том, что новая работа – это изменение привычного хода событий. Нужно найти вакансию, пройти собеседование, выполнить тестовое задание, пройти испытательный срок. А вдруг возникнут проблемы? К примеру, коллектив окажется «тяжелым» и не воспримет новичка. Вот и получается, что оставаться в старой «тихой гавани» – меньшее из зол.

В социальных сетях то же самое, только не в таком масштабе. Мне нравятся паблики, которые вводят постоянные рубрики. К примеру, во многих новостных сообществах можно каждое утро увидеть подборку самых интересных событий предыдущего дня. Это хорошая идея. Если я подписчик и у меня не было возможности ознакомиться с публикациями, я знаю, что все равно завтрашним утром все интересное будет аккуратно оформлено и подано мне в ленту. Вы и сами можете провести такой эксперимент – введите рубрику, приучите людей к ее регулярности, а потом прекратите ее публиковать, и вы увидите, как сразу же появятся недовольные и начнут спрашивать (нередко еще и на повышенных тонах) о причинах, по которым рубрика не вышла вовремя. Но не увлекайтесь, потому что репутацию ответственного бренда завоевывать нужно долго, а потерять можно легко. Я в свое время такой эксперимент провел стихийно. Совершенно случайно перепутал даты и запланировал рубрику книжных видеообзоров не на вечер воскресенья, как это и должно быть, а на вечер понедельника. Каково же было мое удивление, когда утром в начале недели несколько человек даже добавились ко мне в друзья, чтобы узнать: почему рубрика не вышла вовремя? Кто-то может сказать: ну и что? Подумаешь, несколько подписчиков поинтересовались. Отвечу так. Во-первых, как бы банально это ни звучало, важен каждый подписчик. А те, кто пишет, – это уже не просто ваши обычные подписчики, это ядро, можно даже сказать, ваши почитатели. Не учитывать их позицию – большой риск, не стоит быть самонадеянным. Я вообще рекомендую правило: общайтесь с каждым подписчиком, как с клиентом на миллион долларов. Да, именно так: представьте себе, что кто-то из тех, кто к вам обратился (не важно, по какому вопросу) станет клиентом вашей компании на миллион долларов. Когда такую установку держишь в голове, халатного отношения к общению с подписчиками не будет. Сразу куда-то девается плохое настроение, забываешь, что накануне не выспался, и начинаешь мягко, но настойчиво объяснять, что и как. Естественно, это касается не только вопросов по контенту сообщества – это касается вообще всего, что можно придумать. Второй момент заключается в том, что на одного недовольного написавшего может приходиться тысяча недовольных промолчавших. Точную цифру, разумеется, никто не назовет, но в целом полагаю, что подобная пропорция недалека от истины. Все потому, что совершать лишнее действие – это дополнительные затраты энергии, и если есть возможность его не совершать, то ею мы обычно и пользуемся. Другими словами, чтобы мы что-то сделали из того, что делать не планировали (например, добавились к администратору сообщества с целью задать вопрос), то для нас это действительно важно. Ведь это настоящий стресс. А вдруг админ не добавит? А если он не ответит? А если ответит грубо? И так далее. Поэтому когда несколько человек пишут одно и то же, это нужно воспринимать как яркую красную лампочку: время принимать решения.

Рис. 5. В последнее время в ВК подписчики часто пишут в паблик или группу напрямую. Игнорировать такие сообщения, разумеется, не стоит. На скриншоте – пример того, как делать не надо

Кроме всего этого планирование работы по размещению контента дает ясное видение ситуации. Вам самим так будет проще работать. Тренд в SMM-работе, который я сейчас начинаю замечать, – делегирование ответственности. Как это выглядит на практике: по-прежнему есть один ответственный, на ком лежит основное ведение сообществ, разработка контент-плана и отчетность по целям. Но при этом задействованы и несколько ведущих рубрик. Это (в зависимости от направления аккаунтов) могут быть сотрудники непосредственно самой компании или же приглашенные специалисты. К примеру, если вы продаете технику, то можно начать сотрудничество с профильным блогером, чтобы тот делал регулярные обзоры гаджетов. Или, если у вас, предположим, магазинчик по продаже чая, вы наверняка устраиваете открытые чаепития. Почему бы не нанять на подработку журналиста, который писал бы статьи-отчеты? Одним словом, при таком подходе работа с социальными сетями еще более напоминает «редакционную кухню». В толстых журналах существует четкая структура. Есть главный редактор – он решает глобальные вопросы, например, какой теме будет посвящен следующий выпуск. На уровне чуть ниже – шеф-редактор. Этот человек несет ответственность за наполнение журнала. Он распределяет нагрузку, а также обычно сам вычитывает весь материал перед сдачей в набор. Еще ниже – редакторы рубрик: эдакие «наместники», которые командуют в своих пускай и не очень больших, но зато имеющих четкие границы вотчинах. Ну и внизу этой лестницы – авторы материалов. Они тоже бывают разными (корреспондент, колумнист, обозреватель), но в целом это пехотинцы журнального войска. Да, есть те, кто еще ниже – внештатные авторы, которых привлекают под определенные задачи, но такие обычно работают еще где-то, и занятость в прессе для них – не на первом месте. В целом, примерно такую же структуру стоит попробовать организовать и в работе с социальными сетями. Где главредом будет начальник отдела маркетинга (в его ведении исключительно ключевые вопросы). Шеф – это SMM-специалист, именно в его компетенции «сборка» контент-плана. Ну а дальше можно допустить небольшое упрощение. Суть его в том, что редакторами рубрик и авторами будут одни и те же лица. Главная задача здесь – найти таких исполнителей, чтобы в рамках каждой отдельно взятой рубрики ее ведущий был бы сильнее в теме, чем сам SMM-щик. Приведу пример. Якутский интернет-магазин технических устройств и аксессуаров SinoMart, в числе прочего, продает фитнес-трекеры. Эти браслеты в последнее время весьма популярны, и им, а также всему множеству сопутствующих товаров (к примеру, сменным разноцветным браслетам) посвящено немало внимания на страницах магазина в социальных сетях. Конечно, они могли бы просто попросить своего маркетолога красиво сфотографировать гаджет, описать его преимущества, сравнить разные модели и т. д. Но этот интернет-магазин использовал прием поинтереснее. Они составили список популярных Instagram-блогеров фитнес-тематики, которые были известны в Якутске. Сотрудники магазина связались с каждым и предложили бартерный обмен – фитнес-трекер в обмен на пост о том, как блогер его использует. Предложение нашло отклик, потому что локальные звезды не так избалованы вниманием со стороны рекламодателей, как федеральные знаменитости. Стоит ли говорить о том, что с некоторыми удалось договориться на целую серию публикаций. В итоге лента магазина разбавляется качественными тест-драйвами от авторитетных людей – шикарная рубрика, согласитесь. Публикации подобных «испытаний в боях» дают отличные результаты, особенно когда блогер невзначай указывает, где именно подобное чудо-устройство можно купить, а это уже акцент в строну партизанского продвижения.

Рис. 6. Грамотный пример сотрудничества с известным блогером от Sinomart

А сейчас несколько слов о том, как организовать работу. Мы уже неоднократно сталкивались с таким понятием, как «рубрикатор». Обычно под этим словом понимается некое подобие телепрограммы. С той лишь разницей, что вместо названия каналов используются названия социальных сетей. А так все похоже – также указывается, в какое время, что именно и где конкретно публикуется. Подробнее об устройстве рубрикатора я рассказывал на страницах книги «Бизнес в Instagram». Теперь же я хочу вас познакомить не с базовой, а с продвинутой моделью. Ничто не стоит на месте, и контент-менеджмент также модернизируется. Если, обсуждая стартовую версию рубрикатора, мы говорили о том, что нужно определить экспериментальным путем, какие посты лучше всего воспринимаются аудиторией, и затем закрепить их в качестве рубрик, то новая схема в определенной степени выводит эту работу на новый уровень. Отныне мы должны не создавать рубрики раз и навсегда, а постоянно искать и оптимизировать контент. Я предлагаю следующий вариант: SMM-специалист отслеживает сдачу каждой публикации и подготавливает сводный отчет по итогам недели. Замеры эффективности нужно делать раз в день, чтобы каждый пост был в одинаковых условиях. То есть сегодня мы смотрим, сколько набрали публикации, вышедшие в эфир вчера. А завтра будем мерить то, что выдаем сегодня, и т. д. В итоге перед нами таблица с лайками, репостами, комментариями и, если есть возможность такого замера, охватом публикаций. Следующий шаг – определить 10 % самых слабых по этим показателям постов, чтобы заменить их на новые – в другом, экспериментальном формате. Давайте, чтобы было проще, обратимся к цифрам. Предположим, вы работаете в ВК (три поста в сутки), FB (два поста в сутки) и IG (один пост в сутки). В результате ваш сотрудник в среднем выдает шесть публикаций ежедневно. Это значит, что в неделю на страницах бренда появляется 42 поста. Четыре публикации от этого количества – примерно 10 %. Логично сделать так, чтобы две из них были из ВК (потому что именно тут публикуется половина всего материала) и по одной в FB и IG. Да, вы правильно поняли. Худшие по активности публикации могут быть таковыми только по отношению к тем, которые вышли в той же сети. Сравнивать, к примеру, активности во «ВКонтакте» и Instagram некорректно хотя бы потому, что паблик в ВК у вас может быть уже несколько лет, а страницу в IG вы открыли девять месяцев назад. Один из главных принципов, по которому живут в Японии, называется «кайдзен» – непрерывное совершенствование. Примерно так же мы можем назвать и наш новый рубрикатор. Самые слабые публикации заменяются на новые рубрики, и так каждый месяц. Да, именно месяц, потому что придумывать еженедельно что-то действительно новое и интересное для аудитории может стать проблемой, а внедрять свежую идею раз в 30 дней, чтобы в течение следующего месяца протестировать ее жизнеспособность, – самое оно.

У особо пытливых читателей может возникнуть вопрос: «А что делать с 10 % самых успешных публикаций?» И это отличная тема для обсуждений. Во-первых, успешная тема может стать подсказкой для новых рубрик. Скажем, если вы заметили, что очень большой популярностью пользуются разные «полезности» вроде «лайфхаков», можно смело добавлять еще одну схожую рубрику, но оформлять ее следует немного по-иному. Если в оригинале вы просто показывали подписчикам небольшие текстовые материалы, которые сопровождались картинкой (возможно, с заголовком), то теперь попробуйте «упаковывать» эти самые лайфхаки в виде инфографики. Смысл тот же, а дизайн новый. Второе, что можно делать с успешными публикациями – повторять их. Тренд 2016 г. – умные ленты. Многие социальные сети работают над тем, чтобы «проредить» ленты пользователей и показывать только самые интересные материалы, а не вообще все. То есть сервисы внедряют специальные алгоритмы, которые на основе поведенческих данных пользователя формируют выдачу по его персональным интересам. Да, это приводит к тому, что не все подписчики получают в ленту всю публикуемую брендами информацию. А с учетом того, что даже при обычном формировании ленты (без фильтрации) и то не каждый ваш фоловер получал информацию постоянно, можно смело повторять самые интересные материалы. Как вариант, не просто публиковать то же самое еще раз, а делать еженедельные дайджесты с подборкой наиболее успешных топиков (указывая в публикации ссылки на уже вышедшие материалы и делая их, таким образом, еще популярнее).

Ну и наконец третье, что можно сделать с успешными публикациями – ротировать их по времени. К примеру, вы видите, что в ВК больше всего охват у тех постов, которые выходят по будням с 18 до 23 часов. Такой вот тренд. И вдруг появляется определенная рубрика, которая выходит, скажем, утром вторника и демонстрирует результаты по охвату не хуже, чем в прайм-тайм. Попробуйте на следующей неделе выдать ее ближе к вечеру. Если это новая рубрика – не бойтесь экспериментировать, потому что пользователи еще не привыкли к ее постоянному времени выхода. Есть вероятность, что охват публикаций вырастет еще, а это именно то, что нам нужно. Проще говоря, когда у нас есть популярные и непопулярные рубрики, наша задача не ломать голову над тем, чтобы придумать, как «подтянуть» аутсайдеров, а сконцентрироваться на «огранке бриллиантов». Если цель у нас – увеличение количества людей, которые контактируют с нашим брендом в социальных сетях, то намного проще ее достичь, оптимизируя и масштабируя топовые публикации, чем пытаться раскрутить то, что людям не особо-то и нужно. Если делать это постоянно, через год вы получите намного более сильную ленту, чем сейчас – попробуйте и увидите сами. Здесь, разумеется, нужно подходить к вопросу формирования контентной сетки с холодным сердцем. То есть если какая-то рубрика, которая была у вас аж с самого начала деятельности в социальных сетях, вдруг стала малопопулярной – от нее нужно избавиться. Естественно, никто не мешает попробовать перезапустить ее спустя несколько месяцев. Это может сработать, но тогда, опять же, придется менять внешний вид публикации, время выхода, а возможно, и ведущего рубрики. В завершении разговора о рубрикаторе должен сказать, что тут, как и везде, бывают свои исключения. Если вы видите, что рубрика, где ваш директор раз в неделю через видеоролик отвечает на вопросы подписчиков (хорошая, кстати, рубрика), идет слабо и активность показывает невысокую, это не значит, что ее обязательно нужно пускать «под нож». В данном случае ясно, что это прямая связь с клиентами и скорее всего конкуренты в подобном жанре не работают, а значит, даже если обращений немного, но каждое из них рассматривается первыми лицами компании, – историю нужно продолжать. Более того, ее нужно еще и «пушить» – то есть продвигать всеми возможными способами и говорить о том, как легко и просто любой человек может донести свое сообщение до руководства. Если вы еще и грамотно напишете послание, то со временем рубрика может «разогнаться».

Чтобы прийти из точки А в точку Б, нужно как минимум две вещи. Надо знать, где именно располагается точка А, в которой мы находимся, и в каком направлении нужно двигаться, чтобы достигнуть точку Б. Начнем с первого пункта. На сегодняшний день практически не осталось компаний, не представленных (хотя бы как-то) в социальных сетях. Раньше подобное явление можно было встретить довольно часто, нынче же необходимость присутствовать на социальных площадках уже почти никому не нужно доказывать – пускай и интуитивно, люди чувствуют, что, игнорируя SMM, они упускают что-то важное. Это чувство не дает им сидеть на месте, и так появляются первые попытки наладить работу в этом направлении. Попытки зачастую не очень эффективные, но это и хорошо! Потому что это уже не ноль, есть что «докручивать».

Первое, что я делаю в каждой компании, которая приглашает меня в качестве консультанта, – это аудит присутствия в социальных сетях. Как вы можете понять, мне даже не нужно видеться с людьми, чтобы получить первое представление о том, что происходит. Это позволяет приходить уже на первую встречу подготовленным. Точно так же и сейчас вы можете подготовиться к дальнейшей работе, проведя свой собственный аудит. Первое, на что следует обратить внимание, – это решения и действия, которые были приняты и осуществлены ранее. Потому что именно из-за них мы сейчас находимся там, где есть. И если имеются проблемы сегодня, то что-то не так было сделано еще вчера. Ниже вы увидите небольшой, но емкий чек-лист, который позволит быстро все расставить по местам. Отвечайте честно – вы же отвечаете в первую очередь самому себе, и от искренности в этой ситуации зависит многое.

А. С какой целью вы начали работу в социальных сетях?

На мой взгляд, это один из самых важных вопросов. Чего именно хотела добиться компания, когда регистрировались аккаунты? Нужен был поток клиентов? Или, может быть, руководство решило организовать еще один канал техподдержки? Не исключено, что просто конкуренты стали активными на этом поле, и чтобы не «упускать тренд», вы пустились за ними вдогонку. Вариантов может быть масса, главное – запомнить свой ответ. От него будет зависеть многое.

Б. Какие социальные сети вами использовались?

Перечислите все сети, где вы пробовали работать. Сколько их получилось? Выпишите их в отдельный лист по порядку, но не по порядку регистрации, а по порядку результативности. То есть на первом месте должна быть та площадка, на которой дела у вас идут лучше всего. Соответственно, замыкать список будет сеть, где вы работаете, но менее всего довольны тем, что в итоге получается.

В. Каковы объем и тип контента, который вы публиковали?

Следующий пункт нашего чек-листа подводит к самому главному – к тому, что именно ваши подписчики видели в своих лентах. Напишите в свой лист, сколько типов контента вы производили. Новости, интервью с ключевыми лицами, конкурсы, видео, инфографика, опросы, подкасты и прочее. Просто перечислите форматы взаимодействия с аудиторией. Здесь же укажите, с какой частотой вы выдавали материалы в эфир. Отдельно по каждой из сетей. Если эта цифра менялась с течением времени – отразите это, а также сделайте рядом запись о том, почему именно было принято решение об увеличении или снижении количества публикаций.

Совет: Не реагируйте на первое же негативное обращение.

Если бы меня спросили, какая самая большая ошибка, которую можно допустить в маркетинге (в том числе и в социальных сетях), я бы не задумываясь ответил: быть уверенным, что знаешь, как именно воспримет ее клиент. Нередко наблюдаю ситуацию, когда руководство рассуждает примерно так: «Полагаю, нам нужно давать максимум два поста в день, если больше, то это будет людей бесить». Да, такое заявляют на полном серьезе. Когда человека спрашиваешь, на основе каких исследований он пришел к такому выводу, он отвечает: «Ну вот меня же бесит!» Ага, ну значит все остальные пользователи точно так же относятся ко всему в мире, как и этот персонаж. Смешно, если бы не было так грустно. Верх самомнения, которое уже граничит с самонадеянностью, однажды продемонстрировала директор по маркетингу инвестиционного фонда. Мы разбирали кейс одного из их проектов, и она сказала, что продвижение идет только в Google, потому что молодежь пользуется именно этим поисковиком. А Яндекс – это, дескать, для тех, кто постарше, и работать там не нужно (уже не целевая аудитория). Сказать, что я изумился – это, наверное, ничего не сказать. На мой вопрос, на основе чего были сделаны такие выводы, она снисходительно улыбнулась и произнесла фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «На основе ЗДРАВОГО СМЫСЛА». Так вот, уважаемые коллеги, настоятельно призываю вас не руководствоваться подобным «здравым смыслом». Первое правило маркетолога: тестируй! Мы не знаем, что именно будет бесить пользователей, а что им придется по душе. Если бы все было так просто и реакцию публики можно было бы предугадать, ни один фильм и ни один музыкальный альбом не проваливались бы в продажах. В том-то и дело: максимум того, что мы можем, – это строить прогнозы на основе аналитики и опыта. В случае же с директором, который был уверен в том, что знает, что бесит подписчиков, ошибка была вообще двойная. «Второе дно» этой ситуации в том, что он не входил в целевую аудиторию своего продукта, соответственно, его мнение и в выборку-то попадать не должно. Теперь прикладная информация. Когда у вас есть вопрос и вам трудно сразу принять решение, к примеру, увеличивать ли количество постов в Instagram, – сделайте тестовый период. На две недели введите новый график и отслеживайте реакцию пользователей. Никто не пишет гневные послания? Ну, наверное, никто и неудобств не испытывает – оставляем. А если написали, что тогда делать? Сразу убирать? Это, конечно, зависит от их количества. Если вы получили шквал негатива (не бойтесь, это только в теории, на практике такого не бывало), тогда, вероятно, имеет смысл вернуться к прошлому ритму публикаций. Самое интересное получается при варианте одного-двух обращений на несколько тысяч подписчиков. Мнения разделились. Тогда поступайте проще: устраивайте опрос. Опубликуйте одновременно две картинки и попросите «лайкнуть» первую, если новая частота выхода постов не вызывает проблем, либо вторую, если это все же перебор. Подождите сутки, а потом делайте так, как проголосовало большинство. Ну и естественно, следите за отписками. Если от вас начало уходить больше людей, чем обычно, – это индикатор того, что публике что-то не нравится.

Рис. 7. В нашей работе важен буквально каждый «по пищик»

Г. Как привлекался трафик?

Идем дальше. Социальные сети – это лишь звено в цепочке интернет-маркетинга, и их нельзя воспринимать в полном отрыве от всего остального. Поэтому я прошу вас выписать источники трафика для ваших страниц, которые вы пробовали задействовать. Причем речь идет не только о тех, где имели место бюджетные затраты, но также и о безбюджетных методах привлечения аудитории. Выпишите эту информацию в две колонки. Думаю, здесь все просто. Если вы, к примеру, покупали рекламу в популярных сообществах – запишите это в колонку для платных источников. Если же, как вариант, вы опубликовали результаты исследования у себя на сайте и на самом интересном моменте статьи прервали ее гиперссылкой «читать далее в нашем сообществе», то это пишем в другую колонку.

Д. Кто работал над развитием страниц и сообществ?

Завершаем первичный аудит. Тут вам нужно ответить на несколько вопросов. Первый: кто был ответственным за наполнение ваших страниц? Один сотрудник или несколько? Кто выступал проверяющим и отслеживал своевременное выполнение действий? Проходил ли контент премодерацию (утверждал ли его кто-то до выхода в эфир или нет). Также отметьте, сколько времени в часах в неделю уделялось SMM работе. К примеру, 40 – если был отдельный сотрудник, который ничем больше не занимался. Либо 20, если, скажем, PR-менеджер получил задание вести аккаунты, но также по-прежнему должен был выполнять и работу по связям с общественностью.

БОНУС

Е. Каков бюджет у вашего SMM?

Вот уж где не может не быть конкретики. Нужно просто назвать точную цифру. И не бойтесь писать «0», если это так. Особенно если вы при этом смогли хоть как-то организовать работу. Однако если совсем уж на чистоту, тот самый «0» вы написать можете, только если социальными сетями у вас никто предметно не занимается. Если же в компании есть SMM-специалист, то его зарплата – это инвестиции бренда в этом направлении. Другими словами, под «бюджетом» я в данном случае понимаю не только средства, выделенные на рекламу, конкурсы, привлечение знаменитостей и все такое прочее. Имеются в виду вообще любые затраты на SMM. Условно говоря, если вы регулярно нанимаете копирайтера-фрилансера для написания текстов в сообществах, то его гонорары также должны быть отражены в этом пункте.

Двигаемся дальше. Теперь, когда перед вами есть понимание начальной позиции, пришло время разобраться с тем, что происходит в данный момент. Благо, это также сделать нетрудно. Давайте пройдемся по второй части чек-листа, чтобы понять, куда движется работа.

Сейчас я предлагаю вам первично, без особой точности, но все же выставить цели на ближайший год. К сожалению, очень много компаний этого не делают и просто «плывут по течению». Подобная политика всегда будет проигрывать политике планирования. Потому что когда перед нами стоит задача, мы сразу волей-неволей начинаем искать способы достижения результата. На страницах этой книги мы еще поговорим подробно о стратегиях присутствия в социальных сетях. Разумеется, от того, что вы выберете, будут зависеть и целевые показатели. Поэтому сейчас нам нужно выставить хотя бы какие-то базовые цифры, чтобы была возможность действовать. В дальнейшем вы всегда сможете подкорректировать ваши цели.

Есть одна опасная ловушка, в которую попадает немало руководителей на совещаниях. Допустим, ситуация такая. Боссу пришла в голову идея, и он считает ее жизнеспособной. На собрании начинается ее обсуждение. Коллеги включаются в разговор. Кто-то задает вопросы, кто-то высказывает сомнения. Иногда может быть так, что найдутся смельчаки, которые сразу не побоятся активно критиковать потенциальное нововведение. Автор идеи начинает оспаривать мнение оппонентов. Делает он это активно и в итоге за счет своего авторитета и служебного положения идею «продавливает». В этом и кроется большая опасность. Чем больше времени, сил и нервов ушло на запуск идеи, тем с большим рвением ее «отец» будет отстаивать свою позицию в дальнейшем. Отказаться от своего детища, признать замысел не слишком удачным непросто даже в нейтральной ситуации. Есть люди, которые в принципе никогда не признают своих ошибок (по странной случайности среди них, как правило, нет никого на высокооплачиваемой работе). Чего уж говорить про случай, когда задумка прошла «огонь, воду и медные трубы» перед тем, как воплотилась в жизнь. Вот и выходит, что руководство исключительно из нежелания признавать свою оплошность продолжает всеми силами тянуть «мертвый» проект. Это, как не трудно догадаться, ведет не только к прямым потерям в деньгах, но ко многим другим неудовлетворительным результатам – например, к нецелевому использованию рабочего времени сотрудников (без пользы для компании). Чтобы не оказаться в такой ситуации, возьмите за правило заранее брать право на ошибку. Это можно сделать элегантно, запросив тестовый период. Всегда нужно стараться найти «третье решение». Скажем, перед автовладельцем стоит выбор. У него есть старенькая машина, которой семь лет. Она с большим пробегом, и по уму ее уже надо бы сменить. Новая машина желанна, но цена такова, что семейный бюджет выдержать ее сможет с большим трудом – не останется и копейки «на черный день». Что делать? Рисковать и брать новую? Либо махнуть рукой и остаться со старой, которая пускай и плохо, но все же работает? Третий вариант – взять подержанную машину-трехлетку. Она новее нынешней и проработает на должном уровне довольно продолжительный период. В то же время по цене такое приобретение будет намного выгоднее совсем новой машины – останутся средства в семейном бюджете. Проецируя такую модель на SMM, можно найти похожий пример. Отдел маркетинга верстает бюджет на следующий год. Есть идея открыть страницу в Instagram. К примеру, просто потому, что там уже есть все конкуренты. Это, конечно, ни о чем еще не говорит, но подобная причина обычно считается веской. Что делать? Закладывать бюджет на продвижение в этой сети? Давать дополнительную серьезную нагрузку на сотрудников? Или отказаться от такой идеи и спокойно жить дальше – как-то же умудрились не умереть до этого момента? Так как быть? Компромиссное решение в данном случае будет такое: попробуйте сделать хотя бы что-то в течение трех месяцев. На практике это выглядит так: компания выделяет ограниченный бюджет на продвижение в Instagram, затем маркетологи в течение квартала работают над активностью в этой социальной сети, а дальше на совещании решается, стоит ли продолжать работу. И сразу все становится очевидно: если есть хоть какая-то активность, появляются подписчики, и в целом можно сказать, что дело идет – вперед и с песней! Если же вообще ничего не выходит (и одно пробовали, и другое, и третье) – но ни результата, ни предпосылок к его появлению, то, наверное, стоит остановиться. И остановиться с относительно небольшой потерей бюджета. Проще говоря, регулярно обновляйте свои цели – не держитесь за них мертвой хваткой. Интернет-маркетинг в целом и социальные сети в частности – это, пожалуй, самый быстро меняющийся сегмент маркетинга вообще. А если ситуация вокруг меняется, то логично предположить, что и ваша позиция должна периодически обновляться. Помните об этом.

А. Цель по подписчикам

Первое и самое простое. Практически невозможно говорить об успешной работе в социальных сетях, если нет притока новых подписчиков. Это тот самый случай, когда не получается стоять на месте. Вы либо развиваетесь, либо деградируете. Баланс, когда количество вновь вступивших равно или почти равно количеству вышедших, обычно долго не сохраняется – тренд уходит либо в положительную, либо в отрицательную сторону. Если у вас второй вариант – ставьте задачу выйти в ноль и потом хотя бы в небольшой, но все-таки плюс. Если вы и так растете – поставьте задачу расти немного быстрее. Процентов на пять – десять, поверьте, это уже будет заметно. Если вы сейчас принимаете решение начать работу в новых для себя сетях, то на самом старте не рекомендуется ставить конкретные цели по количеству подписчиков. Неизвестно, как вы будете набирать их – быстро или медленно. А может быть, и вообще не будете. Поэтому хотя бы пару месяцев поработайте в режиме «разведка боем». Затем, когда у вас уже появится пускай и небольшая, но все же ваша собственная статистическая выборка, – отталкивайтесь от нее по принципам, которые написаны выше.

Б. Цель по активности

Вот здесь уже интереснее. Если набрать какое-то количество подписчиков не так уж и трудно, то удержать их и превратить в активное ядро намного сложнее. Почему набрать нетрудно? Потому что существуют определенные методы, которые как минимум на момент написания этих строк продолжают хорошо работать. К примеру, организация конкурса-лотереи с более-менее ценным призом (желательно – релевантном тематике ваших страниц). Одним из условий участия в конкурсе является подписка на страницу. То есть каждый, кто хочет получить шанс на обладание призом, должен присоединиться к вам. Второе условие – сделать репост (там, где возможно): так о конкурсе узнают уже друзья того, кто участвует в розыгрыше приза. Что же касается тех, кто уже присоединился к вам, то работать с ними необходимо, разумеется, за счет контента. Здесь как раз не особо нужно копировать конкурентов, можно смело искать свой путь. При этом, разумеется, для общего понимания ситуации я рекомендую быть подписанным на основных игроков ниши. Это делается не столько для поиска идей, сколько для мотивации – когда видишь, как «любимые коллеги» постоянно пытаются что-то предпринять, сам тоже начинаешь действовать активнее.

Ваша цель по активности может быть разделена на составляющие. Отталкивайтесь от этих же 3–5 % увеличения показателей в месяц. Это реальная цифра. Следить за динамикой нужно еженедельно, чтобы вовремя предпринять меры в случае, когда нововведения пришлись публике не по душе.

В. Цель по контактам с аудиторией

Здесь все зависит от того, какой именно цели вы хотите достичь с помощью социальных сетей. К примеру, если у вас instagram-landing (посадочная страница, реализованная в виде страницы IG), то ваша цель – это переходы по ссылке в описании (единственной кликабельной в профиле). Не так важно, как именно себя вели пользователи потом – первое, что здесь нужно наладить, – это именно переходы на внешний ресурс, если их нет, продаж быть не может. Да, в итоге может быть, что переходить-то люди переходят, но заказов не делают. Окей, теперь мы понимаем, в чем проблема. Можно сделать вывод, что информация в Instagram людей интересует, но потом в игру вступает какой-то фактор, который путает все карты. Что это может быть? Соответствует ли действительности информация, указанная в социальной сети? А может быть, внешний сайт выглядит не привлекательно из-за «кривого» дизайна? Или, как вариант, у вас слишком уж сложная форма заявки – нужно указывать уйму параметров, а в конце еще и вводить «капчу», доказывая, что ты не робот. В конце концов, попробуйте сами сделать заказ через ваш ресурс. Поверьте, ситуации, когда пользователь просто физически не может сделать заказ, – не редкость. Одним словом – переходы. Меряйте их и цели ставьте относительно увеличения этого параметра. Когда вы видите, что на сегодняшний день в месяц совершается 1000 переходов, а нужно, чтобы через 30 дней было 1050 – разум автоматически начнет искать варианты решения задачи.

В случае же, если социальные сети для вас – это скорее «персонаж второго плана», а ваши аккаунты – это некие помощники, дающие возможность общаться с клиентом на его поле, – поставьте цель сбора отзывов. Чем не яркая цель? По-моему, отзывы нужны буквально каждому, кто продает товары или услуги.

Совет: Собирайте отзывы грамотно.

Даже сейчас, в середине второго десятилетия XXI века, многие компании размещают отзывы клиентов по старинке – просто делая соответствующий раздел на своем сайте. Внутри него в лучшем случае можно найти фотографии клиентов (или якобы клиентов) и пару строчек, суть которых сводится к тому, что человек всем доволен.

«Компания отличная, товар классный. Буду брать сама и дальше, а еще и знакомым обязательно порекомендую. Марина, Екатеринбург».

Конечно, отзывы нужны, и в наш век они приобретают все более решающее значение. Обратите внимание на разговоры вокруг – люди нередко решают, пойдут они на тот или иной фильм или нет, в основном благодаря отзывам тех, кто уже на нем побывал. Наверняка вы можете услышать от кого-то из знакомых что-то в духе: «Не планировала покупать эту книгу, но столько народу пишет, какая она классная, что я решила приобрести». И наоборот: «Планировал сходить на этот фильм, потому что мне нравится актриса, которая главную роль исполняет. Но как отзывы почитал – так и раздумал, не хочу потом жалеть о потерянном времени». Мы все больше и больше привыкаем доверять отзывам. Забавно, что вкусы у людей разные и каждый из нас считает себя уникальным, но при этом нередко мы ставим свое мнение в зависимость от позиции большинства. Привыкая искать подтверждение собственным намерениям, люди обращают внимание и на отзывы. Казалось бы, если все отзывы хорошие, то человек колебаться не будет и сразу захочет стать нашим клиентом, верно? Не совсем. Существует ряд моментов, которые нужно нивелировать. Читать отзывы о компании на сайте самой компании – это все равно что искать критику фильма на ресурсе самого фильма: ее там нет! Человек может просто не поверить, что все эти люди реально существуют. Поэтому, когда вы размещаете отзывы у себя на сайте (раз уж вам так этого хочется), просите у тех, кто их оставил, разрешения публиковать отзывы с фотографией и мейлом. Да, кто-то не согласится, но практика показывает, что обычно на почту не начинают писать сообщения в духе: «Вот вы на таком-то сайте отзыв оставляли – это реально вы, или они все придумали?» Пусть лучше будет меньше отзывов, но каждый с фото и адресом электронной почты – так вы даете понять, что не боитесь проверки. Теоретически каждый может написать по указанным адресам и задать вопрос.

Рис. 8. Обратите внимание на то, что на неофициальных страницах чаще всего присутствуют исключительно негативные отзывы. Оно и неудивительно. Когда человеку нахамили, его переполняют негативные эмоции, которые нужно куда-то выплеснуть. Если же все хорошо, то нервотрепки нет. А раз так, то и писать какие-либо отзывы, смысла не имеет

Но лучше все-таки использовать для таких нужд социальные сети. Обратите внимание, они даже называются СОЦИАЛЬНЫМИ: где должны быть размещены отзывы, если не там? Классический вариант – создать в своих сообществах темы обсуждений – разумеется, речь идет тех сетях, которые позволяют это сделать. Призывайте оставлять свои послания именно там. Мотивируйте людей на это, давая им что-то ценное, но для вас не очень дорогое. Скидку 10 %, вторую бесплатную порцию, какие-то расходники и все в таком духе. Один магазин по продаже техники вообще выдает монопады (палки для селфи) за отзывы в нужных местах (там, правда, это были отзывы о компании на «Яндекс. Маркете»). Почему нужно сделать так, чтобы подобного рода информация присутствовала в сетях? Потому что там четко видно, кто именно писал текст. Любой человек может кликнуть по аватару и перейти в анкету человека. На ней сразу видно, что создана она не вчера. Что человек, который ее ведет, реально существует. Пройдясь по нескольким таким профилям, люди могут проверить, что авторов нет друг у друга в друзьях и скорее всего ОТЗЫВЫ РЕАЛЬНЫЕ. Вот и снято возражение. Для тех же, кто упорно хочет коллекционировать отзывы именно на сайте, есть компромиссный вариант. Сделайте страницу, в которую встроены виджеты ВК и FB для оставления комментариев. Суть та же, но видно это все именно на вашем сайте. Что делать с сетями, где возможности не позволяют создать сообщества? С Instagram, например? Мотивируйте людей выкладывать там с нужным хештегом фото и видео того, как они пользуются товаром. Не просто изображение самого товара, а именно работы в действии – а потом делайте репосты и создайте из такого контента рубрику, чтобы, зайдя в любой момент и промотав немного ленту, потенциальный клиент мог найти отзывы. Разумеется, для этого нужно наладить их бесперебойную генерацию.

В прошлом разделе, если вы выполняли все задания, вами была создана таблица с аудитом и первичными целями на будущее. Очень важно, чтобы все задачи, которые ставились перед отделом маркетинга и в частности SMM-работником, можно было количественно выразить. Избегайте целей, которые сформулированы эмоционально: «у нас в соцсетях все круто», «конкуренты дрожат» или «много движухи». В общем, планы стоит выстраивать исключительно таким образом, чтобы, когда придет время подводить итоги, можно было четко сказать, выполнено задуманное или нет. Третьего не надо.

Теперь мы поговорим про обновленные портреты социальных сетей. На своих тренингах я обычно затрагиваю эту тему, потому что не все разбираются в различиях сервисов и требуются определенные пояснения. В один прекрасный момент я заметил, что мне нужно обновлять те или иные данные чуть ли не каждые три месяца. Действительно, изменения происходят стремительно, и пару лет назад я бы дал иные характеристики социальным сетям, нежели сделаю это сейчас. Не вдаваясь в мелкие различия, я решил написать на страницах этой книги о самых крупных социальных сетях – их позиционировании и случаях, когда нужно начинать работу в том или ином сервисе. Думаю, эта информация еще довольно продолжительное время будет актуальна.

Эта площадка – по-прежнему лидер. Как в музыке есть группы, которые становятся родоначальниками жанров, так и Facebook стал первым мегапопулярным проектом Social Media и, что не менее важно, остается таковым по сей день. Что интересно, пионером он не был. До появления детища Марка Цукерберга уже существовали проекты, которые можно считать социальными сетями. Искушенный читатель наверняка помнит MySpace. Да что там говорить, LiveJournal также обладал (и обладает) многими функциями социальных сетей – там, к примеру, можно добавлять в друзья, создавать сообщества, заполнять профили, писать «в личку», комментировать посты и так далее. Все это было, но FB стал прорывным. Масла в огонь подлил фильм «Социальная сеть», который стал катализатором бума стартапов. Люди посмотрели кино, где пара-тройка студентов, сидя в общежитии с ноутбуками, заработали огромные деньги на своей идее, и решили поступить так же. То, что началось, можно назвать «Digital-Клондайком». В ту пору модно было запускать проекты только потому, что «такого раньше не было». Именно тогда стартовали различные социальные сети для собак и прочие подобные сервисы. «Этого нет на рынке», – с пеной у рта заявляли разработчики и были правы. Просчет был лишь в том, что многие аналогичные проекты на поверку оказались в общем-то ненужными. Что же касается Facebook, то он живет и здравствует. Немаловажно, что те, кто стоит у руля этой социальной сети, очень четко держат нос по ветру. Можно было бы смело почивать на лаврах, но не тут-то было. Когда, к примеру, стало ясно, что новый тренд – это мобильный сегмент, Facebook отреагировал немедленно. И не как-нибудь, а приобретением WhatsApp – самого массового мессенджера в мире. И действительно, связь с каждым годом все лучше, покрытие сети все шире, цены все ниже. Они не пожалели $22 млрд на покупку и, вероятно, были правы. Ранее они же приобрели Instagram (об этой сети мы расскажем ниже). В общем, мы имеем дело не просто с успешным проектом, а с холдингом, который стремиться стать монополистом.

А. Постоянные эксперименты

Положение лидера обязывает соответствовать. Вот почему именно Facebook частенько предлагает обновления и актуализации своих функций. Так, например, в 2016 г. сеть ввела альтернативу лайкам – возможность указывать возмущение, удивление и другие эмоции. Держу пари, обязательно найдутся проекты, которые возьмут на вооружение эту практику. При этом нельзя назвать Facebook простой в использовании сетью. Абсолютно реальная ситуация: однажды мне позвонил друг, который не знал, как изменить фотографию на аватаре, и попросил моей помощи. Да, он был неопытным пользователем. Точнее, его «домом» был «ВКонтакте», а в Facebook он зарегистрировался только ради онлайн-игрушек, которые этого требовали. И нужно признать, что если человеку, который вообще не знаком с такого рода сайтами, показать FB и ВК, то именно российский проект покажется более простым в освоении.

Рис. 9. Считайте меня ретроградом, но из всего многообразия реакций мне больше всего нравится старый добрый лайк. Это, наверное, наиболее подходящая для социальных сетей эмоция – мне нравится, большой палец вверх!

Б. Взрослая аудитория

Одно время я полагал, что «городская легенда» о том, что в Facebook сидит только взрослая платежеспособная аудитория, – не более чем миф. Позже практическими способами было выяснено, что этот «миф» все же имеет под собой почву. Нельзя его назвать стопроцентно верным, но, тем не менее, как минимум насчет «взрослости» аудитории нужно согласиться: детей там практически нет. Конечно, речь идет именно о российском (русскоговорящем) сегменте сети. Я полагаю, что блогеры, которые были активны в середине нулевых (в ЖЖ, «ЛиРу» и других подобных сервисах) в какой-то момент «мигрировали» именно в Facebook, захватив при этом собственных подписчиков и комментаторов. Возможно, по этой причине на просторах самой крупной социальной сети разгораются сильные споры с «многокилометровыми» обсуждениями. Истеблишмент пишет в FB.

В. Есть весь мир

Ну и, наконец, третья значимая особенность Facebook заключается в том, что там есть все. Россия в этом смысле, разумеется, страна уникальная – «ВКонтакте» серьезно опережает «старшего брата» буквально по всем измеряемым параметрам популярности, но в других странах ситуация не такова. Если не считать Китая, где государство искусственно ограничило доступ к некоторым популярным сервисам Запада (попутно предложив отечественную альтернативу – политика импортозамещения налицо), то можно сказать, что во всем остальном мире Facebook популярнее локальных игроков. Поэтому если, к примеру, у вас есть партнеры по бизнесу в других странах или если потенциальные клиенты живут не в пределах бывшего СССР, смело начинайте работать в Facebook: это то, что нужно.

ВК – тот редкий случай, когда действительно можно гордиться чем-то новым, созданным в России. Ни для кого не секрет, что на ранней стадии развития эта сеть напоминала Facebook, однако с какого-то момента два сайта пошли по разным направлениям, и именно ВК выбрала путь упрощения работы. Не знаю, заметили вы или нет, но я не привожу на страницах этой книги числовые данные о количестве пользователей той или иной сети, данные о месячной активности и другую статистическую информацию. Делается это не случайно. Причина – постоянные изменения подобных показателей. Не успеет высохнуть типографская краска на этой странице, как ситуация уже изменится. Поэтому я и не рекомендую постоянно следить за тем, что происходит с этими цифрами. Достаточно раз в месяц-два бегло просматривать выкладки, чтобы быть в курсе того, куда дует ветер. Что касается ВК, то тут давно и надолго захвачено лидерство в Рунете. Одно время ходили слухи, что сайт ждет упадническая пора после того, как от штурвала отошел ее основатель Павел Дуров. Скажу честно, я тоже был поначалу в числе скептиков. Может быть, ваш покорный слуга настроен слишком романтично, но тогда мне виделось сходство с ситуацией Стива Джобса после его изгнания из Apple. Оба они были основателями, которых так или иначе «попросили» из собственных компаний. Обоим было к этому моменту около 30 лет, и каждый, обладая серьезными деньгами, нашел в себе силы начать с нуля и основать новые проекты. На деле оказалось несколько иначе. Если Apple без Стива действительно начал испытывать проблемы и медленно, но верно катился в пропасть, то «ВКонтакте» без Павла осталась на плаву. Ничего смертельного не произошло. Зная ревностное отношение пользователей сети ко всему привычному, новое руководство если и вводит инновации, то делает это аккуратно и/или после внушительного тестового периода. Завершая тему Дурова, должен сказать, что перед ним снимаю шляпу. Его новое детище Telegram также стало популярным и востребованным, Павел доказал, что он не везунчик-однодневка, который просто оказался в нужное время в нужном месте. Если он когда-либо будет баллотироваться в президенты (почему бы и нет?), мой голос ему обеспечен.

А. Есть все, кто говорит на русском

Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».

Б. Нацеленность на бизнес

Если вы уже размещаете рекламу в социальных сетях, то вам должно быть известно, насколько удобно это делать именно в ВК. Конечно, везде встречаются свои шероховатости, и одно время люди жаловались на довольно медленную и не вполне понятную политику модерации объявлений в таргете (один и тот же креатив могли пустить в эфир и заблокировать – в зависимости от проверяющего). Но сеть работает над устранением таких недочетов и постоянно находится в поиске все новых инструментов рекламы. Справедливости ради нужно отметить, что рабочий интерфейс не перенасыщен промоматериалами и по-прежнему смотрится довольно свежо. В чем же плюс такого разнообразия форматов продвижения? Я вижу здесь одно большое преимущество: вы можете сделать рекламу своим товарам или услугам, даже не имея собственного развитого сообщества. К примеру, вы можете (помимо таргета и ретаргета) добавлять в ленты пользователей конкретную запись из своей группы. Когда эта возможность была введена, многие даже предсказывали гибель рынка продажи рекламы администраторами сообществ. Дескать, зачем теперь к ним обращаться, если можно напрямую публиковать в лентах целевой аудитории все, что нужно? Но гибель не произошла. Рынок по-прежнему жив. И здесь дело не только в цене, просто администраторы могут предложить лучшие условия. Многие как минимум проконсультируют и укажут на ошибки. Если же начинающий сразу пускается в большое плавание и создает рекламу сам, результаты нередко оказываются разочаровывающими. Радует, что новые любопытные предложения от сети появляются регулярно. К примеру, на момент написания этих строк стало известно о новой настройке таргетированной рекламы – по геопозиции. То есть теперь можно откручивать объявления на тех, кто находится в определенном месте. Если ваш бизнес четко привязан к определенной точке на карте, необходимость изворачиваться и, допустим, «ловить» выпускников близлежащих школ отпала. Вы, конечно, можете продолжать это делать, но в дополнение просто укажите нужное место, и все, кто находится в указанном радиусе, будут видеть вашу рекламу. Просто и со вкусом!

Но ориентированность на бизнес выражается не только в целой палитре рекламных форматов. Что еще можно отметить, так это модернизацию деловых возможностей в сообществах. Громкой новинкой, о которой мы уже вскользь говорили, стало внедрение возможности писать личные сообщения прямо в группу или паблик. То есть не нужно (или по крайней мере необязательно) теперь держать в контактах ответственное лицо – анкету, созданную исключительно ради общения с подписчиками. Если же в этом разделе размещали настоящую анкету сотрудника, то могли случаться не очень приятные вещи, когда этот самый сотрудник, к примеру, начинал репостить политические публикации, низкосортный юмор или, того хуже, выкладывать свои фотографии с отдыха, сопровождая их сальными комментариями. Отныне просто пишете в сообщество, и все. Единственное, надо учитывать, что такие послания актуальны только в течение десяти дней. Для чего это нужно и почему ответить человеку можно только в течение этого срока, я не понимаю. Но правила есть правила, имейте их в виду. Также востребованной оказалась возможность добавлять в группу свои товары – то есть, по сути, напрямую торговать со всеми, кто заглянул в группу. Удобно? Не то слово. Для микробизнеса (например, мастериц-рукодельниц, которые изготавливают разные handmade-украшения) это настоящий выход. Де-факто каждая группа может стать пускай и не совсем «взрослым», но все же интернет-магазином, который может принимать деньги, не выходя из социальной сети. В планах ВК организовать каталоги товаров, чтобы делать выбор было еще проще. Ну и на закуску – приложения сообществ. Это вообще бомба. Каждая группа или паблик теперь может теперь создать свое приложение внутри «ВКонтакте» и «перебросить» на него задачи, которые до этого зачастую приходилось выполнять вручную. Теперь такие действия, как продажа билетов на мероприятия или, скажем, бронь столиков в кафе, стали автоматизированными.

Рис. 10. Издательство «Альпина Паблишер», к слову, подключило возможность покупать книги прямо из ВК. Удобно? Не то слово!

В. Исчерпывающая статистика

Статистика в ВК всегда была на уровне и, признаюсь, когда в бытность маркетологом в «Газпром-Медиа» я составлял отчеты, именно с данными по этой сети работать было проще всего. Сегодня, на радость сотрудникам отделов маркетинга, детализация данных становится еще более глубокой. Я не зря написал «исчерпывающая»: уж как минимум для работы с сообществами не требуется никаких сторонних сервисов. Наиболее важной вехой в развитии статистики я считаю введение функции показа охвата конкретного поста. То есть если раньше приходилось считать условно и делить общий охват на количество постов, вышедших в течение суток, то теперь можно предельно ясно увидеть, сколько именно людей контактировало с той или иной записью. Более того, в анонсированных нововведениях теперь можно и эти данные разбить по группам. Например, узнать, сколько пользователей из тех, кто видел пост, являются вашими подписчиками, сколько видели репост, а сколько пришло по рекламе. Теперь оценивать эффективность вложений в продвижение или экспериментов с рубрикатором стало еще проще.

Рис. 11. Охват записей удобен также и для тех, кто продает рекламу в сообществах – сразу можно показать, на что примерно может рассчитывать рекламодатель

Эта сеть отметила свое десятилетие. Первый стоящий юбилей – неплохое время, чтобы оглянуться назад и посмотреть, чего удалось достичь. А получилось, в принципе, немало. Как в свое время ОК прочно заняла второе место среди социальных сетей в России, так до сих пор его и удерживает. Что ж, серебро – это вполне достойный результат, особенно с учетом все более ужесточающейся год от года конкуренции. Конечно, разработчики и маркетологи «Одноклассников» также работают над улучшениями, но многое из того, что здесь подается как новинка, в других сервисах уже представлено. К примеру, возможность распределения ролей администраторов ранее появилась в ВК, а уж идея умной ленты (которую тут именуют «чистой») и подавно муссируется чуть ли не всеми игроками рынка. И тем не менее любопытные, и главное – оригинальные идеи все же встречаются. Допустим, возможность перевода денег своим друзьям – очень интересный ход. Разумеется, сеть берет свою комиссию, но, вероятно, это не помешает людям заниматься сборами средств. Как уже делают пользователи мессенджера WeChat, где также можно пересылать деньги. Там человек может объявить с утра, что сегодня у него день рождения, и потом весь день получать подарки в виде денежных знаков. Еще одна функция ОК, к которой стоит присмотреться – возможность размещения нативной видео-рекламы. Это означает, что вы не просто добавляете свои ролики в ленты пользователей через MyTarget (официальный инструмент от Mail.Ru Group), но еще и отслеживаете поведение зрителя. В том смысле, что у заказчика появляется информация, сколько именно по времени просматривалось данное видео, в каком месте его выключили, когда и сколько раз ставили на паузу и т. д. Весьма удобный инструмент аналитики.

Рис. 12. Перевод денег в ОК – функция очень удобная, но наверняка появятся злоумышленники, которые попытаются нажиться на этом (возможно, прикинувшись представителями брендов). Будьте внимательны и предупредите ваших подписчиков

Особенности

А. Взрослая аудитория

Если наблюдать за политикой социальной сети, то видно, что направлена она на «омоложение» аудитории. Официальные лица компании и сами говорят об этом – смотрите, мол, мы универсальны и интересно у нас буквально каждому. И тем не менее пока нельзя сказать, что ОК – это сеть молодых. Да, может, и не надо так говорить? В конце концов, если костяк аудитории «не молодой», это еще не значит, что он «старый». Самый крупный сегмент активных пользователей принадлежит к «вилке» 25–34 года. Разумеется, есть и те, кто моложе, но их по отношению к остальным не очень много. Также имейте в виду, что тут присутствует активная аудитория старше 45 лет (и даже 55). Этим в некоторой степени не может похвастаться и ВК.

Б. Женская сеть

Неизвестно, как такое могло случиться, но львиная доля пользователей ОК – это представительницы прекрасного пола. Я долго и упорно просматривал доступную статистику, и по некоторым данным доля женщин от общего количества активных пользователей – порядка 70 %. Это о чем-то говорит. Например, о том, что если ваши товары и услуги ориентированы на лучшую половину человечества, то вам прямая дорога в ОК. Особенно если у вас интернет-магазин, работающий по всей России. Также отдельно можно отрабатывать в ОК праздники – 8 марта (подари себе), 23 февраля (подари любимому), 14 февраля (тоже любимому) и т. д.

В. Акцент на регионах

Еще одна особенность «Одноклассников» – их популярность в регионах. Дальний Восток и Сибирь – здесь позиции сети особенно сильны. И наоборот, нужно принимать во внимание, что в крупных городах-миллионниках (особенно в двух столицах) положение не такое радужное, как хотелось бы (речь именно об активных пользователях). Зато есть бонус – бешеная востребованность ОК в бывших южных республиках Советского Союза (к примеру, в Узбекистане). Это также надо учитывать в работе.

Про эту социальную сеть можно разговаривать долго. Собственно, из-под моего пера вышла в свое время книга, которая так и называется – «Бизнес в Instagram», там довольно подробно рассмотрены варианты присутствия бренда и организации работы. Но ничто не стоит на месте, и сейчас, после того как уже прошло больше года с момента выхода той книги, можно утверждать, что позиции IG только усилились. Тренд на рост продолжается – даже среди моих знакомых многие скептики превратились за этот период в фанатов сети. Помните, мы уже говорили, что Facebook приобрел в свое время WhatsApp за $22 млрд? Так вот: перед этим они купили Instagram, и цена вопроса была тогда лишь $1 млрд. Никогда бы не подумал, что придется написать «лишь один миллиард долларов», но в данном случае получается именно так. И неизвестно, что случилось на самом деле – переоценка мессенджера или недооценка Instagram. Теперь надо понимать, что эта сеть – не столько самостоятельный игрок, сколько актив Facebook. Для управления рекламной активностью даже кабинет сделан единый. Из заметных нововведений можно выделить увеличение продолжительности видео. Раньше пользователь мог загрузить только ролики, не превышающие 15 секунд. Теперь появилась возможность публиковать видео хронометражем до 1 минуты. Помимо этого, сеть сняла еще одну головную боль с брендов: разработчики добавили возможность переключения между аккаунтами. Проще говоря, если у вас несколько страниц, вам теперь не надо пользоваться сторонними приложениями, чтобы иметь доступ ко всем одновременно (без логаута и ввода паролей), теперь все официально разрешено. Удобно, ничего не скажешь. Ну и, конечно, здесь также надо отметить инициативы по созданию пресловутой «умной ленты». В официальном заявлении в блоге разработчиков было сказано, что многие пользователи Instagram не видят большинства публикаций в своей ленте – просто не доматывают до них, настолько много стало постов. Поэтому сеть берет на себя обязательства формировать ленты по приоритету интереса. Наиболее интересные новости – сначала. Каким образом решается, интересен пост или нет, не указано. Но, вероятно, алгоритмы будут схожими с теми, что использует Facebook. Стоит отметить, что на такую ротацию периодически поступают жалобы. Форумы и профильные сообщества пестрят информацией о том, что пользователи не всегда довольны тем, как сеть расставляет приоритеты. Да, наверное, и не может быть так, чтобы все оказались счастливы. Разработчики это понимают и все равно идут на изменения: недовольство части пользователей по сравнению с захламлением 100 % лент – меньшее из зол. В конце концов, в этой сети действительно стало много рекламы. Даже шутка такая ходит: «проснусь с утра и первым делом захожу в Instagram посмотреть, какие бренды на меня подписались». Особо продвинутые вообще реализуют технологии insta-лендинга, о которых мы уже говорили (посадочная страница, оптимизированная под формат этой сети). Одна большая картинка разрезается на девять малых, которые публикуются таким образом, чтобы в итоге составить одно целое. На изображении реклама товара или услуги, а в описании – внешняя ссылка на ресурс, где эти самые товары или услуги продаются. Также еще есть вариант insta-бота – это когда магазин маскируется под реальную анкету, например, симпатичной девушки.

А. Текущий тренд

В 2015 г. в России начался бум популярности Instagram. Прогнозы по тому, как долго он будет продолжаться, давать непросто, но на момент создания книги никаких предпосылок к прекращению «набора высоты» нет даже близко. Оно и немудрено, Интернет становится все быстрее, и IG, как проект, ориентированный в первую очередь именно на мобильное использование, чувствует себя все увереннее. Как и в случае с «Одноклассниками», здесь больше девушек, чем парней, но это не значит, что мужская аудитория представлена совсем слабо – ваша реклама может сработать и на мужчин, их тоже немало. В общем, попробуйте что-нибудь сделать в этой сети, хотя бы в рамках эксперимента. Если вообще ничего не выйдет (что вряд ли), то вас хотя бы не будет потом мучить совесть – попробовали же! Ну а если серьезно, то сейчас пока наблюдается рост активности, это значит, что те, кто в настоящее время занимает лидирующее положение, в будущем станут себя чувствовать еще увереннее.

Наблюдения показывают, что очень тепло публикой воспринимаются страницы с личной информацией, позволяющие, так сказать, заглянуть за кулисы персональной жизни владельца аккаунта. Это некий backstage, и единственный способ следить за тем, что окружает кумира, – это подписаться на его страницу. Конечно, «внешние» звезды (то есть те, кого знают и так, без Instagram) находятся в более выгодном положении. Им, по сути, даже продвигать свои аккаунты не очень-то и нужно: люди сами все найдут и присоединятся. Хотя, если последить за активностью знаменитостей, станет ясно, что они тоже не против применения разных рекламных инструментов – взаимных упоминаний, к примеру. Но если со знаменитостями все ясно, что делать остальным? Интересный тренд создали те, кто стал звездой Instagram, то есть популярной персоной, но исключительно в рамках этой социальной сети. Да, модель обезличенных страниц, когда просто добавляется контент определенной тематики, тоже имеет право на жизнь, но такой сумасшедшей популярности, как это было в свое время в ВК, не получилось. Люди хотят эксклюзива, и те, кто это вовремя понял, сумели воспользоваться ситуацией. Модель такова: человек делает страницу с четким позиционированием. Например, девушка пишет о теме фитнеса. Она симпатична и неплохо пишет тексты. У нее в обойме получается сразу несколько тематик второго уровня, в которых можно работать – это спорт, правильное питание, красота и т. д. Блогер дает полезную информацию, а потом разбавляет ее личной информацией – к примеру, фотографией за рулем с чашкой кофе и комментариями о том, что кофе – это одновременно полезно и вредно. Заканчивается пост призывом к общению: «А какой ваш любимый кофе? И считаете ли вы, что употреблять этот напиток более одного раза в день – вредно?» Рекламой в уже раскрученных страницах набираются подписчики, которые получают 20–30 % полезной информации и 70–80 % информации о личной жизни блогера. Таким образом, простой человек тоже становится для подписчиков звездой, а значит, объектом для «подглядывания в глазок»: «Интересно, что там происходит?» Пользуйтесь такой схемой: делайте ваши аккаунты живыми. Хотя бы потому, что реклама здесь будет эффективнее при прочих равных, доверие к персоне сработает на руку рекламодателю. Ведь подписчики считают ее звездой, а значит, мнение владельца страницы авторитетно. Именно поэтому до сих пор по телевидению можно увидеть рекламные ролики с участием узнаваемых лиц. Тут то же самое, только в чуть меньшем объеме.

Б. Миграция администраторов ВК

Ни для кого не секрет, что владельцы популярных групп и публичных страниц во «ВКонтакте» в свое время обратили внимание на Instagram и поняли, что это может стать неплохим источником заработка. Затея увенчалась успехом, но только частично. Почему так получилось? Во-первых, в Instagram не было официальной возможности сделать репост, а значит, фактор вирусного роста за счет распространения контента не работал. Но это было не так страшно, ведь всегда можно дать в паблике еще один пост в духе «Мы теперь в Insta!», и подписчики набегут. Проблема оказалась в том, что в один прекрасный момент ВК ограничил работу с Instagram. Выражалось это в том, что ссылки, ведущие в IG, перестали быть «кликабельными». То есть опубликовать-то ее можно, а вот перейти в один клик уже нет. Разумеется, это сказалось на количестве и качестве кросс-рекламы. Отчего вообще все это начало происходить? Говорили, что такое ограничение – одна из мер ВК по продвижению собственного приложения для фото– и видеоконтента – Snapster. Дескать, сеть таким искусственным образом хочет поддержать свой новый проект. Как там было на самом деле, и чем думало руководство ВК, принимая такое решение, сейчас сказать трудно, да и незачем. Факт в том, что с этим теперь надо как-то жить. Может быть, ситуация нормализуется со временем, ведь однажды похожая проблема уже была решена. В свое время ВК отказался засчитывать просмотры видео с YouTube, которые были встроены в российскую сеть. Привело это к жесткой потере видеоблогерами в деньгах, потому что им теперь нужно было не просто снимать и выкладывать ролики, а еще и придумывать, каким образом сделать так, чтобы пользователи посмотрели их на самом youtube.com (а желательно еще и по рекламе кликнули). Но все это осталось в прошлом, теперь все просмотры вновь засчитываются. Что будет с Instagram, остается только гадать. Но рынок рекламы, созданный администраторами ВК, уже существует и он неплохо работает. Тем, кто только начинает развивать свои проекты в IG, это на руку, потому что большая конкуренция привела к тому, что в целом цены остаются на не очень высоком уровне. При грамотном размещении объявления можно привлекать подписчиков по цене 5, 4, а иногда даже 3 рубля за человека (а в отдельных случаях – еще ниже).

Рис. 13. Увеличение лимита видео-контента до одной минуты натолкнуло меня на мысль о запуске рубрики с минутными обзорами книг. Кажется, людям это по душе!

Война социальных сетей, о которой так много говорилось, происходит в первую очередь между Facebook и Twitter. Нетрудно понять, что первая сторона действует очень активно и с каждым годом все больше наращивает свое преимущество. Казалось, Twitter начал трещать по швам – пошла информация о недовольстве акционеров. Последний патрон, который можно было использовать, был пущен в дело – на трон вернулся Джек Дорси. Этот человек считается основателем сервиса, однако есть те, кто называет его чуть ли не шарлатаном. Как минимум просто человеком, оказавшимся в нужное время в нужном месте – эдаким везунчиком. При этом немало и тех, кто говорит, что Дорси – ровня Стиву Джобсу в таких вопросах, как визионерство, стратегия и развитие бренда. Несмотря на то что истина, как обычно говорят, наверняка где-то посередине, я скорее отношусь ко второй категории. Мне нравится Дорси и его яркий стиль управления. Отойдя от дел в социальной сети, он не просто вел образ жизни зажиточного рантье, а основал новый проект Square – систему, позволяющую производить платежи с мобильных устройств, которая также стала популярной и принесла своему отцу-основателю баснословные суммы. Возвращение в Twitter – отчаянная мера, но ход оказался эффективным. Во-первых, одно то, что у руля снова именно тот, кто все начинал, несомненно, отразилось на мотивации сотрудников. А во-вторых, Дорси действительно начал активную работу. И он провел блестящую фланговую атаку – поддержку запуска Periscope. Да, этот сервис принадлежит Twitter, и «выведен на орбиту» он был незадолго до второго пришествия лидера и уже при нем набрал огромную популярность. Гениальность разработчиков состоит в том, что они очень четко определили момент, когда сеть стала настолько стабильной и быстрой, что можно спокойно вести трансляцию с мобильных устройств. Видеостримы до этого были, по сути, уделом геймеров. Как можно было организовать свою трансляцию? На Twitch или YouTube. Первый вариант вообще исключительно игровой, там нет трансляций, кроме «цифровых баталий». Что же касается самого крупного в мире видеохостинга, то там, конечно, можно организовать трансляцию чего угодно, но сделать это не так-то просто. К примеру, требуется настройка дополнительного софта (программа OBS, как вариант). Плюс к этому необходим довольно мощный компьютер, так как трансляция требует определенных ресурсов. Но как же быть, например, поэтам-романтикам, которые мечтают декламировать свои стихи в прямом эфире на бескрайних просторах Сети? Очень просто – Periscope, вот ответ. Не требуется ничего, кроме доступа в Сеть и смартфона или планшета. Элементарная настройка. С помощью пары уловок появляется возможность еще и сохранить запись эфира (оригинальный Periscope на момент написания книги не дает такой возможности). Шикарная ниша, настоящий «голубой океан» (почитайте, кстати, книгу «Стратегия Голубого Океана», если до сих пор не сделали этого). И, разумеется, когда теперь счет пользователей идет на миллионы, остается только удивляться: как же раньше никто до этого не додумался, ведь все настолько очевидно!

А. Слаб в России

Twitter на просторах бывшего Советского Союза никогда не был бешено популярным. Сеть просто заняла свое место и, соответственно, определенную долю рынка, но явлением (хотя бы такого масштаба, как Periscope, – в темпах роста) не стала. Когда я в 2014 г., будучи сотрудником «Газпром-Медиа» участвовал в официальном тренинге, который проводили сотрудники Twitter, стало ясно, что то, как сервисом пользуются у нас и на Западе, – две разные модели. Что происходит в России? Пользователь подписывается на то, что ему близко, и следит за новостями. Болеет человек за ЦСКА – отлично. Он может зафоловить официальный аккаунт клуба в Twitter и смотреть за публикациями. Если приходит новость, например, о назначении нового главного тренера, то болельщик понимает: это правда, не «утка». Информация доставляется из первых рук. Также можно подписаться на пару развлекательных аккаунтов и нескольких блогеров. Таков распространенный формат работы с сетью на сегодня: «быть на подписке». Когда же нам в подробностях рассказали, каким именно образом все происходит в других странах, это стало – по крайней мере, для меня – настоящим откровением. Там широко внедрена модель «второго экрана». Да, наверное, сейчас вы тоже знакомы с этим понятием, но еще несколько лет назад это было в новинку. Смысл в том, что человек не просто смотрит телевизор, а активно участвует во всем, что происходит на экране. Допустим, идет в эфире аналитическая программа по наболевшей теме (пусть это будет курс валют). Ведущий дает вводную информацию и представляет гостя студии – эксперта по финансам со всевозможными регалиями. Его спрашивают, что, по его мнению, дальше будет с курсами доллара и евро к рублю. Одновременно с этим тот же вопрос задают и зрителям. Пишите, мол, с нашим хештегом в Twitter – нам интересно ваше мнение. Эксперт говорит, рубль будет расти, и приводит пару аргументов в пользу своего мнения. В это время внизу экрана запускается «барабан» – компьютерная графика, которая в формате бегущей строки отображает тематические твиты зрителей. Ведущий смотрит и говорит: «Ага, а зрители-то с вами не согласны», и зачитывает пару сообщений. Дальше другие зрители начинают отвечать тем, кто не согласен с экспертом – завязывается дискуссия. И все это под эгидой телепередачи, которая идет в эфире. Класс. Со временем я стал подобные проекты наблюдать и в России. Но только на спортивных каналах. Может, мало телевизор смотрю?

Рис. 14. Каюсь! Ваш покорный слуга также не очень часто пишет в Twitter. Моя модель пользования – ретрансляция из ВК

Б. Мало авторов контента

Я уже написал, что довольно крупный сегмент пользователей этой сети сами ничего (или практически ничего) не пишут – они читают других. Низкая активность пользователей Twitter – то, с чем они пытаются бороться годами. Дело осложняется тем, что в свое время многие частично мигрировали в Instagram, который можно назвать более «визуальным». Даже среди звездных аккаунтов я периодически наталкиваюсь на те, которые не ведутся напрямую, а заполняются автоматически, ретранслируя ленту из других сетей (ВК, например).

В. По-прежнему самая быстрая сеть

Те, кто хотя бы иногда смотрит новости по телевизору, должны были обратить внимание на то, что при чрезвычайном происшествии ведущие вначале обязательно ссылаются на Twitter. То есть начался, допустим, пожар. Еще ни одна телекомпания не успела направить свою съемочную группу, а в сети уже начались публикации. Twitter – самое быстрое СМИ. Если ваш бизнес связан с новостями, которые нужно распространять быстро, – вам стоит обратить внимание на эту сеть.

Формально этот сервис не является социальной сетью, однако там присутствует немало схожих элементов, поэтому я решил включить эту площадку в наш обзор. Первое и самое важное – звезды YouTube зажигаются и по сей день. Я стараюсь следить за тем, что происходит в самом крупном мировом видеохостинге, и вижу, что популярные авторы контента делают сейчас не по одному каналу. Например, обозреватель игр и «железа» с ником itPedia имеет основной канал, где регулярно публикуется видео (в среднем раз в неделю), и второй канал, который можно назвать вспомогательным. Там появляются дополнительные материалы и игровые стримы. Взрывной рост популярности itPedia пришелся на 2015 г., когда количество подписчиков перевалило за 400 000. Слагаемые успеха, на мой взгляд, таковы:

А. Четкое позиционирование

itPedia не просто очередной «обзорщик», каких сотни. Он – фанат приставок и, в частности, Sony Playstation. С ним можно соглашаться, можно не соглашаться, но по крайней мере четко понятно, каких взглядов он придерживается.

Б. Детальная проработка видео

Ролики itPedia – в некотором смысле произведения искусства. Они в меру провокационны, при этом предельно информативны. Присутствует и юмор, и сторителлинг, аналитика с цифрами. Почти каждое видео – образцовое выступление уровня конференции TED.

В. Взаимодействие с аудиторией

Видео не снимается само по себе. Каждое генерирует бурные обсуждения, цитаты из которых могут приводиться в следующих работах. Подписчикам предлагается «челлендж» по активности на канале – хотите еще одно видео на эту тему? Собирайте столько-то тысяч лайков, и будет вам счастье.

Г. Глубокая погруженность в тему

Сам по себе itPedia – обладатель многих игровых приставок и мощного компьютера. Средства позволяют ему играть в самые свежие игры и обозревать все самые интригующие новинки, выдавая таким образом информацию в тот момент, когда она на пике актуальности. Плюс большой игровой опыт позитивно отражается на качестве обзоров, чувствуется, что он разбирается в том, о чем говорит.

Д. Шикарные названия видео

Нейминг в YouTube – отдельное искусство. Здесь это чуть ли не половина успеха. Восхождение itPedia началось с ролика под названием «Честный обзор PS Vita, или Почему она г…но». Если кто не знает, Vita – это портативная игровая консоль от Sony. В свое время ее предшественница под названием PSP смерчем ворвалась на рынок, проиграв только Nintendo DS по продажам. Фанаты ждали нового гаджета, и вот Vita вышла в свет. Но что это? От первых покупателей пошли противоречивые отзывы. Много недовольных. Так стоит ее покупать или все-таки нет? Давайте глянем, что там на YouTube об этом говорят. И мы смотрим itPedia.

Кто-то, может быть, сейчас задается вопросом, почему столько внимания уделено одному человеку. Отвечаю: потому что в пяти слагаемых успеха, которые я привел выше, заключена, на мой взгляд, формула успеха в YouTube в принципе. То есть если бы кто-то захотел сделать видеоблог на beauty-тематику и следовал бы всем этим «заповедям», то у него с большой долей вероятности также получилось бы добиться успеха. Посмотрите еще раз на эти пять пунктов, они универсальны и не привязаны ни к одной тематике. Я не говорю, что вам вообще не понадобится бюджет на продвижение канала (вы можете, к примеру, закупать промо в пабликах ВК, публикуя там видео и предлагая подписаться на ваш канал), но, придерживаясь такого формата, тратить вы будете заметно меньше, чем действуя спонтанно.

Рис. 15. С развитием игровых приставок все больше людей начали успешно вести стриминг игр именно с них. На PS4, к примеру, вообще не надо настраивать никакой софт – трансляция в сеть запускается в две кнопки

На самом деле здесь можно было бы привести еще несколько названий проектов. Но суть одна: это, на мой взгляд, сети второго эшелона. Да простит меня активная аудитория и администраторы, например, «Моего мира», но в первую очередь лучше наладить работу в «Одноклассниках». По той же схеме сначала Instagram, потом Pinterest. Сначала Facebook, потом LiveJournal. И то, в случае, если вы поймете, что присутствие там необходимо. Я уже писал о том, что лучше сфокусироваться на основных проектах, где больше вероятности достучаться до аудитории, где больше и сама аудитория. С этой точки зрения, всегда нужно определять приоритеты. А приоритеты – это проекты, которые либо имеют наивысшую активность в своем сегменте (ВК, ОК), либо растут очень быстрыми темпами (Instagram, Periscope).

Забавно, но один из самых частых вопросов, который я слышу на своих тренингах – «Что публиковать?». Можно долго рассказывать о стратегии СМИ и экспертном позиционировании, а потом все равно услышать: «Окей, а что публиковать-то в итоге?» Сейчас вы увидите, что публиковать. Я отобрал на основе своего опыта семь типов контента, которые очень тепло воспринимаются публикой при условии, разумеется, что контент создан качественно. Это не хит-парад, и тут нет победителя и замыкающего – все семь одинаково хороши. Можете использовать их в своей работе все вместе либо выбирать какие-то варианты под определенные рубрики. Также соотносите то, что выдаете в эфир, с вашей стратегией – в результате все должно «звучать в унисон».

Под словом «статья» я имею в виду добротный материал, который бы, во-первых, нес в себе заряд полезности, а во-вторых, написан был профессионально. Не в журналистском смысле (хотя ничего плохого в этом нет), а в том смысле, что был бы понятен вашей аудитории. Если подписчики прекрасно понимают, что означает то или иное сложносочиненное определение или как расшифровывается аббревиатура – используйте это. Если хоть немного сомневаетесь, лучше поясните либо замените спорные речевые обороты. Какую выбрать тему? Нечто актуальное для ваших подписчиков. Со временем, когда рубрика приживется, вы вообще можете устраивать голосование, предлагая выбрать тему статьи на следующую неделю. Да, материала должно быть достаточно: несколько тысяч знаков написать все же придется. Иначе это будет уже не статья, а так, зарисовка. Что делать, если статьи начнут воровать и публиковать на других площадках? Радоваться: таким образом вы получите дополнительный охват. Ну и, конечно, налицо определенный знак качества: ваши материалы приходятся по душе даже конкурентам. Единственный момент: конкуренты эти явно будут следить за тем, чтобы в отредактированном ими тексте не было ссылок на ваши аккаунты. Для того чтобы статья оставалась вашим активом, добавляйте в нее отсылки на себя, удалить которые невозможно без потери актуальности текста. Например, у вас ветеринарная клиника и вы пишете о пользе прививания питомцев. Приведите статистику из своей работы. Например, каждая десятая непривитая собака заболевает бешенством в тяжелой форме (цифры взяты «с полотка», просто для примера). Напишите, что данные основываются на вашей статистике. «Согласно статистическим исследованиям, проведенным в 2016 г. клиникой N…». Если эту строчку удалить, текст сразу смотрится хуже – не указан источник.

Как писать статьи? Этот вопрос достоин отдельной книги. Сейчас скажу, что у вас есть три варианта, как создать материал такого рода.

А. Написать. Первый и самый очевидный: вы просто садитесь и работаете. Для многих людей это наиболее близкий способ создания материала. К примеру, если человек по своей натуре «сова», он может сидеть по ночам за ноутбуком, зная, что у него достаточно времени и что никто не будет отвлекать. Минус заключается в том, что, во-первых, для такой деятельности требуется довольно много времени и не у каждого найдется столько (тем более что писать надо будет регулярно). Во-вторых, поначалу работать будет непросто. Написание статей можно смело сравнить с игрой на гитаре. Когда впервые берешь в руки инструмент – ничего не получается. Пальцы не слушаются, звуки от гитары исходят ужасные. Но со временем набирается опыт, и вот уже новичок может играть все более сложные произведения. Со статьями так же – трудно в самом начале, легко – через несколько месяцев регулярной работы. Это в среднем, каждый человек, конечно, «набивают руку» за разное время. Но обычно месяца три-четыре этот процесс все же занимает.

Б. Надиктовать. Если пишете вы плохо, но хорошо говорите – это для вас. Диктуйте текст на смартфон. Главное – не останавливайтесь и не пытайтесь сразу же «редактировать» речь. Выдайте все, что можете сказать по определенному вопросу, который и является темой будущей статьи. Дайте себе задание: десять минут говорить только на установленную тему. Разрешается и даже приветствуется создание тезисов. То есть перед тем как нажать Rec, стоит прописать основные мысли – буквально одной строкой, чтобы потом, быстро бросив взгляд на нее, сразу понять, о чем говорить дальше. Еще один трюк – не давайте себе останавливаться. Неважно, что именно вы при этом говорите. Помните фильм «Адреналин»? Герою Джейсона Стетхема нужно было постоянно двигаться, чтобы не умереть. У нас примерно то же самое – нужно постоянно говорить, чтобы создать материал. Повторяйте последнее предложение, если вообще никакие мысли не идут, но поверьте: они пойдут и довольно активно. Здесь фокус в том, что мы «разгоняем» сами себя, и если первые минуты мозг будет отчаянно подбирать слова, лишь бы выполнить условие «безостановочной работы», то потом – обратите внимание на этот момент – в какой-то миг работа выйдет на новый уровень: вы действительно как будто наберете скорость и в дальнейшем доведете дело до логического завершения.

В. Нанять фрилансера. На биржах фрилансеров, как мы уже говорили, при определенной доле везения можно встретить действительно настоящих профи, которые готовы работать за небольшие деньги. Меня спрашивают, что лучше: нанять среднего журналиста, который хорошо разбирается в нашей теме, либо взять отличного журналиста, но «плавающего» в нужном вопросе. В долгосрочной перспективе лучше второй вариант, потому что человека всегда можно «натаскать». Попросите создать тестовый материал и дайте задание. Если журналист действительно стоящий – он справится. Да, в каких-то моментах будет чувствоваться, что автор не блестящий знаток того, о чем пишет – подключитесь и допишите или исправьте работу таким образом, чтобы выглядело все так, как нужно. Со временем фрилансер начнет чувствовать себя более уверенно в теме.

Но вообще я рекомендую устраивать конкурс. Дайте объявление, где будет указано, что вы ищете человека для постоянного сотрудничества. Получит работу тот журналист, чей текст больше всего придется вам по душе. Кто хочет попробовать свои силы – пишите тестовое задание. Материал на 2000–3000 символов, тема такая-то. Смысл текста – рассказать нашим потенциальным клиентам о пользе прививания собак. Работы скидывайте на такой-то мейл. Мы гарантируем, что ваши тексты не будут использоваться нигде (у нас уже написана статья про это, мы просто хотим понять, как вы пишете на нашу тему). Примерный гонорар за дальнейшие работы успешного соискателя составит 1000 рублей за текст.

Вот примерно так – а дальше читайте работы и выбирайте лучшего. Любопытный факт: тот, кто в итоге оказывается победителем, очень часто просто присылает текст, и все. При этом обязательно найдутся те, кто будет задавать уйму вопросов, уточнять каждую деталь и в итоге либо не напишут вообще ничего, либо пришлют такое, что читать это не появится никакого желания.

Вы обязательно должны использовать этот формат контента, если в вашей линейке немало продуктов и/или она постоянно обновляется. Дайте людям знать, какой именно продукт – или услугу – они могут приобрести. Пишите тексты не в рекламном духе, а по-честному – со всеми плюсами и, возможно, каким-нибудь одним минусом, если таковой имеется. Обзор должен быть исчерпывающим. Если хотите понять, как это делается – почитайте, как делают обзоры смартфонов на таких сайтах, как, к примеру, 4pda.ru. Авторы просто раскладывают продукт на атомы, давая всю возможную информацию тому, кто читает текст. Обратите внимание: нужно не только познакомить подписчиков с характеристиками, параметрами и условиями пользования – надо также дать варианты того, как и где товар может быть использован. Сравните два варианта.

А. В наших солнцезащитных очках процент поглощения света – 95 %.

Б. В нашей новинке 95 % поглощения света – как при максимальной тонировке автомобиля. Те, кто планирует отдых в солнечных странах, будут приятно удивлены: даже в самых яркий день можно смотреть на мир без надоевшего прищура.

Такой подход, кстати, является выходом в том случае, когда у вас всего один продукт и обозревать там особо нечего. Ну, сделали один материал, и все – не повторять же его каждую неделю, верно? Верно. Но вы можете собирать кейсы использования вашего товара. Продаете вы кофейни по франшизе. Расскажите о франчайзи: кто и где уже открыл подобные заведения, у кого какие показатели и мотивы. Кто и чего достиг, и кто теперь, как и вы, помогает новичкам. Продукт у вас один, а историй получится много.

Если же у вас сложный товар или услуга, вы можете дробить обзор на несколько материалов, в которых подробно описывать какую-либо сторону вопроса. Вы продвигаете платное приложение учета личных средств. Напишите сначала о миссии и задачах разработчиков, затем дайте технические характеристики и параметры работы (подробно, вплоть до уровня расхода батареи на смартфоне), дальше познакомьте читателя с возможностями приложения, после чего можно опубликовать материал о том, как, почему и главное – сколько позволяет экономить программный продукт. Вариантов, как видите, немало даже при первичном взгляде.

Можно ли повторять обзоры? Да: раз в два-три месяца можно повторять один и тот же материал, обычно это не вызывает никакого негатива. Но лучше не просто публиковать то, что и так уже было – в идеале надо давать материал хотя бы с небольшими обновлениями. Процентов 10–15 нового текста – и вот обзор уже читают те, кто знаком с его предыдущей версией.

Материалы, которые подаются как рейтинги и хит-парады, традиционно воспринимаются публикой с интересом. Такова наша природа – любим мы раздавать призовые места. Создавайте такие тексты регулярно. Если сообщества явно позиционируются как ваши собственные (пользователь сразу видит, что группа принадлежит бренду), то публикуйте внутренние рейтинги («10 причин приобрести N», «5 самых ярких способов использовать N», «3 наши главные скидки этого лета»).

В случае, когда ваши сообщества посвящены тематике в целом, нужно публиковать хит-парады внешние. То есть, к примеру, вы производите фильтры для воды и владеете группой «Здоровый Образ Жизни», в которой продвигаете собственную продукцию в ключе «Чистая вода = долголетие». Тут можно перечислить пять главных источников чистой воды. Свою продукцию можно позиционировать по справедливости – поставить не на самое первое место. Но уж точно на второе-третье, и в тексте сразу объяснить, почему такой высокий статус выдан именно этим фильтрам (например, дать информацию о том, как много вредных веществ они останавливают). Можно ли делать прямые сравнения с конкурентами? Можно, конечно. Но опять-таки не пишите о них плохо – иначе это не хит-парад будет, а заказной негатив. Просто укажите свои плюсы, отметьте оппонентов и выдавайте в эфир.

Вы, должно быть, заметили, что большинство рейтингов содержит в своем названии числа. Это особенность, которую давно подметили психологи: людям действительно интереснее прочесть статью «10 причин делать зарядку по утрам», чем просто «О пользе зарядки по утрам». Имейте в виду, что можно делать не только положительные – плюсовые – хит-парады, но и отрицательные. Тогда рейтинг будет озаглавлен «10 причин НЕ делать того-то» или «5 способов перестать…».

Рис. 23. Для справки. Именно рубрика с хит-парадами является на «Литорге» самой популярной

Можно было бы написать «лайфхак», тем более что на страницах этой книги мы уже обращались к данному термину. Но делать этого в данный момент не буду. И вот почему. В свое время жанр лайфхаков стал настолько популярным, что запускались целые сайты, которые работали на одном таком контенте. Но так как материала постоянно требовалось много, а действительно стоящие статьи сделать не так-то просто, то уровень советов стал неуклонно ухудшаться. В итоге сегодня под заголовком «лайфхак» можно встретить советы, которые полезными не являются, или же действительно любопытные заметки – но, скорее, любопытны они с точки зрения юмора (так, среди способов избавиться от неприятного запаха в помещении – прищепка на носу). Также велика вероятность попасть на советы, которые уже давно знакомы каждому – просто они кочуют с одного ресурса на другой.

В общем, из жанра в какой-то момент начали делать «попсу». Поэтому наша задача – реанимировать его в рамках одной отдельно взятой компании. Поэтому я и не написал «лайфхак» – давайте отстранимся от этого термина и сосредоточимся на пользе. Каждый ваш текст должен решать одну проблему. Это первое и самое важное. Второй и также значимый момент – проблемы должны быть из числа тех, с которыми сталкиваются ваши подписчики. Или, как минимум, могут столкнуться теоретически. Третье – текст должен быть коротким. Избавьтесь от аналитики и долгих размышлений, выраженных на бумаге. Сделайте материал длинной в один абзац (максимум два-три). Оформите его по простейшей структуре:

А. Заголовок, из которого понятно, какая проблема будет решена.

Б. Лид (пара предложений о том, почему тема действительно достойна того, чтобы о ней поговорить).

В. Решение проблемы – простое и понятное.

Может ли в рамках таких материалов быть реклама ваших товаров (услуг)? Да, разумеется. При условии, что все, что вы пишете, – правда.

Пример:

Кстати, вакцинация от бешенства для животных – это действительно бесплатная процедура (в случае, если вакцина отечественного производства). Когда я общался с ветеринарами, они посетовали на то, что далеко не все заводчики знают об этом факте. Что же, вот вам пример того, как увеличить информированность аудитории.

Под «знаменитостью» я понимаю не звезд первой величины, а всего лишь тех, кого знают и уважают ваши подписчики. Тех, чье мнение для них ценно. Это могут быть первые лица внутри индустрии. Блогеры, освещающие тему. Известные люди, пользующиеся продукцией. Ваша задача – взять у них интервью. Опыт подсказывает, что проще всего убедить человека уделить пару минут на интервью на «общих сборах» – выставках, симпозиумах, форумах и конференциях. Люди туда приходят общаться, и пара-тройка вопросов обычно не является проблемой. Также следите за событиями в деятельности таких людей. К примеру, наиболее охотно писатели дают интервью сразу после выхода книги – автор заинтересован поддержать ее на старте. И поэтому, если ему пообещать публикацию интервью о новинке, он с большой долей вероятности позволит задать и несколько других вопросов, не относящихся к новому произведению. Именно такую модель я использовал сам, когда интервьюировал знаменитых писателей для «Литорга». Моей целью было выяснить, как они начали заниматься литературой – какие фишки и секреты у них в арсенале, что было использовано для того, чтобы получить самый первый контракт на книгу. Так я собирал материал для начинающих авторов – они получили возможность узнать о тех, чьи книги уже продаются сотнями тысяч, историю о том, как было совершено восхождение на «литературный Олимп». Разумеется, авторы рассказывали и о своих новых книгах – эту информацию я тоже публиковал. И вы публикуйте, потому что интервью – это такая штука, которая может через определенное время повторяться. Не стоит портить отношения с человеком, который может еще пригодиться. Гораздо лучше попросить визитку под предлогом того, что вы хотите выслать материал после публикации. Вышлите его и заработаете репутацию ответственного человека.

Мне говорят: ну, с тобой все понятно, у тебя есть «Литорг». А что, мол, нам-то делать? У нас всего лишь сайт и несколько тысяч людей в социальных сетях. Отвечаю – делать то же самое. Если у вас 3000 человек и все это целевая аудитория, которая знакома с тем, у кого вы хотите взять интервью, – это уже кое-что. Когда вы подходите к человеку, будьте готовы с ним работать. Поздоровайтесь, представьтесь, объясните, сколько людей увидят интервью, и попросите две минуты времени. Практика показывает, что этого в среднем хватает, чтобы задать три вопроса. Больше нам и не нужно (если человек не против – продолжайте, но три вопроса – это минимум). Естественно, все вопросы уже должны быть наготове – продумайте их заранее. Еще момент: избегайте «банальщины». Никаких «оценок события» и «ваших творческих планов» – поинтересуйтесь тем, что спрашивают у человека нечасто. Это и вызовет интерес аудитории.

Идем дальше: этот формат является частным случаем предыдущего пункта. Идея в том, чтобы «заарканить» человека и сделать его вашим постоянным автором. При слове «колумнист» память обычно рисует персонажа, похожего на главную героиню «Секса в большом городе». На самом же деле это обычно не занимает столько времени, чтобы отказаться от всего остального. Вы договариваетесь с человеком, что он регулярно, каждую неделю будет вам присылать материал на 3000–5000 знаков. Тему он волен выбирать сам – главное, чтобы она оставалась в формате. В идеале нужно сделать так, чтобы человек, присылая материал, анонсировал для вас тему следующей работы. Так, в случае чего, вы сможете остановить его до того, как текст будет написан. Иногда такая возможность необходима.

Как найти подходящего колумниста? Это несложно. Сделайте интервью с 20 разными людьми и публикуйте в формате рубрики в одно и то же время. Замерьте активность и посмотрите, чьи слова оказались наиболее популярными. Дальше выходите с человеком на связь и предлагайте ему сделать тестовый материал. Если и он окажется успешным, можно говорить о своей колонке.

Как убедить сотрудничать с вами? Стоит ли платить? Я уверен в том, что бывают случаи, когда действительно имеет смысл выдавать гонорары. Если человек пишет сильно и вашей аудитории он нравится, то несколько тысяч за текст – не проблема: ведь колумнист становится в определенном смысле вашим лицом, именно он публикует свои мысли на ваших ресурсах.

Но деньги – это все же крайность. Часто удается договориться о бартере. Иногда вообще ничего дополнительно предлагать не приходится – человек и так рад, что ему дают площадку, чтобы высказаться. А если вы показываете положительную динамику и площадка эта постоянно растет, это еще лучше. Кроме того, вы можете дать доступ к аудитории в сетях и на сайте, поместив баннер или другую рекламную информацию от спикера. В определенных случаях вообще можно договариваться об обмене текстов на вашу собственную продукцию. К примеру, пока блогер пишет колонку раз в неделю, он может посещать фитнес-клуб бесплатно. Или он может посещать все мероприятия, которые организуют промоутеры. Кафе может предложить «бездонный кофе» – человеку дается право без ограничений получать все, что с кофеином. Но только пока он регулярно сдает тексты.

Ну и, разумеется, никто не мешает вам приглашать сразу двух-трех колумнистов. Более того, по возможности это как раз-таки рекомендуется делать. Если все силы вы вкладываете в поиск и последующую раскрутку кого-то одного, то когда он уйдет, станет тяжко – нужно будет все начинать с начала. А так – ушел один из троих? Отлично, поищем ему замену, а пока предложим кому-то из тех, кто остался временно увеличить активность.

Заключительный в списке, но не по важности пункт. Я поставил его сюда в завершение, потому что он самый необычный. Сейчас поясню. Дело в том, что в рамках подкаста или видеоблога вы можете реализовать практически все форматы, которые были здесь описаны. Например, интервью можно дать именно в аудио. Если при этом грамотно оформить сам материал (сделать «одежду программы», поработать со звуком и т. д.), то на выходе вы получите профессиональный медиа-продукт. Социальные сети позволяют публиковать разные форматы контента, так что давайте не будем ограничиваться текстом и картинками. При этом не уходите в крайности и не зарекайтесь ничего не публиковать до тех пор, пока на высшем уровне не будет реализовано все до последней мелочи. Лучше начать как-нибудь, чем не начать никак. Если вы третий раз за день переделываете «заставку-открывашку» для вашего подкаста, то это звоночек: пора остановиться. Все равно идеально не получится. По крайней мере, до тех пор, пока вы не начнете получать обратную связь.