Как получать много денег за свои продукты?
Компания – живой организм, который либо растет, либо умирает.
Стабильность бизнеса при отсутствии роста – миф. Фондовый рынок растет в среднем на 9 % в год. Если наш бизнес не растет хотя бы на 9 % в год, мы отстаем от конкурентов. Поэтому поддержание бизнеса в стабильном состоянии все равно требует роста. Если мы работаем на растущем рынке, бизнесу придется расти на 20–30 % в год, просто чтобы не отстать.
Предположим, мы продаем продукцию 10 клиентам в месяц. Каждый из них в среднем делает две покупки за этот период. Средний чек составляет $500. В результате бизнес будет приносить $10 тысяч в месяц:
2 × 500 × 10 = 10 000.
Обеспечить рост можно тремя очевидными способами:
1. Привлекать больше клиентов.
Если клиентов станет не 10, а 15, выручка увеличится до $15 тысяч в месяц.
2. Увеличивать средний чек.
Если клиенты будут совершать покупку в среднем на $600 за один раз, оборот вырастет до $12 тысяч в месяц при том же количестве клиентов.
3. Делать так, чтобы клиенты покупали чаще.
Если клиенты начнут покупать в среднем не два, а три раза в месяц, выручка поднимется до $15 тысяч в месяц.
Если изменятся все три показателя, выручка значительно увеличится:
3 × 600 × 15 = 27 000.
На первый взгляд все просто. Но где найти новых клиентов? Как заставить их покупать чаще? Как убедить их платить больше, если у конкурентов можно найти товар дешевле?
Ответ на все эти вопросы дает предложение Большого шлема – рыночное предложение, которое нельзя сравнить ни с каким другим доступным продуктом, сочетающее в себе привлекательную рекламу, непревзойденное ценностное предложение, премиальную цену и отличную гарантию. Такое предложение навсегда устраняет ограничения для роста бизнеса и позволяет вам «продавать в вакууме», поставив клиента перед выбором: купить ваш замечательный и необходимый ему продукт по вашей цене или… не купить ничего.
Поиск нового рынкаПравильный рынок – тот, где вас ждет голодная толпа.
Вы можете продавать худшие в мире хот-доги по огромной цене, и ваш киоск может находиться в неудобном месте, но если вы единственный продавец хот-догов в городе, где проводится крупный футбольный матч, все ваши хот-доги будут проданы.
Если на ваш продукт огромный спрос, а конкурентов нет, вы можете не пытаться делать лучший продукт и не тратить деньги на рекламу. Вы в любом случае сможете хорошо заработать.
Вспомним ажиотаж вокруг туалетной бумаги в начале пандемии COVID-19. Толпа была такой большой и голодной, что сметала упаковки туалетной бумаги за $100.
Существует рынок, который отчаянно нуждается в вас. Когда вы его найдете, то получите выгоду, о которой и мечтать не могли. Не романтизируйте свою аудиторию и ценность своего продукта. Служите людям, которые могут платить вам столько, сколько вы стоите, за то, что им нужно.
Вот основные индикаторы, которые помогают в поисках своего рынка:
1. Сильная боль. У потенциального клиента должна быть болезненная проблема, которую вы сможете решить.
Стоять в очереди в продуктовых магазинах мучительно.
Терпеть абьюз в браке больно. Боль в спине… Боль от лишнего веса… Боль от собственной нереализованности…
Степень боли будет пропорциональна цене, которую вы сможете запросить за свой продукт. Покажите потенциальному клиенту, как может выглядеть жизнь без боли, и он почти наверняка купит то, что вы предлагаете.
2. Покупательная способность. Ваша аудитория должна быть в состоянии позволить себе услугу, за которую вы берете с нее плату. Убедитесь, что у вашей целевой аудитории есть деньги или доступ к сумме денег, необходимой для покупки ваших услуг по вашим ценам, которые стоят вашего времени.
Друг Алекса просчитался, полагая, что нашел отличный рынок. Там постоянно появлялись новые потенциальные клиенты, которые испытывали сильную боль. Он разработал эффективную систему помощи людям в подготовке резюме. Она позволяла значимо увеличить количество предлагаемых собеседований.
Но как этот друг ни старался, он не мог заставить людей платить за свои услуги. Почему? Потому что все они были безработными!
3. Легкое таргетирование. Вы облегчите себе жизнь, если будете искать легкодоступные рынки.
Даже если у вас есть предложение на миллион для британской королевской семьи или группы австралийских полярников, время, затраченное на доступ к целевой аудитории, может нивелировать потенциальную выгоду.
Найдите место, где собираются ваши потенциальные клиенты – группы в социальных сетях, каналы, которые они все изучают, – и вам будет удобно продавать, делая рассылки и публикуя интересный контент.
4. Растущий рынок. Растущие рынки подобны попутному ветру. На них вы движетесь вперед быстро, без сверхусилий. Сокращающиеся рынки похожи на встречный ветер.
Ллойд владел бизнесом по разработке программного обеспечения, который обслуживал газеты на протяжении 10 лет. Он установил рекламные баннеры на сайтах газет за процент от выручки с этой рекламы. Несмотря на уникальное предложение и реализацию, бизнес Ллойда начал разваливаться. Ллойд пытался решить проблему разными способами, но ничего не получалось. Газеты обладали тремя из четырех составляющих крупного рынка: много боли, покупательная способность, легкое таргетирование. Но… этот рынок падал на 25 % в год!
Реальная ценность по премиальной ценеБольшинство владельцев бизнеса конкурируют по цене, но не по ценности. Их процесс ценообразования обычно выглядит примерно так:
1. Взгляните на рынок.
2. Посмотрите, что предлагают все остальные.
3. Возьмите среднее.
4. Опустите цену немного ниже, чтобы оставаться конкурентоспособным.
5. Предложите то, что предлагают конкуренты, но «немного больше».
6. Придите к ценностному предложению «больше за меньшие деньги».
Но беда в том, что конкуренты, которых копируют, часто едва сводят концы с концами. Так стоит ли их копировать?
Уоррен Баффет говорит: «Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы получаете». Люди покупают что-либо, если уверены: то, что они получают (ценность), стоит больше, чем то, что они дают в обмен на это (цена). В тот момент, когда ценность, которую они получают, начинает снижаться относительно цены, вы теряете клиента. Самый простой способ увеличить разрыв между ценностью и ценой – снизить цену. Однако в большинстве случаев это неправильное решение для бизнеса.
Суть предложения Большого шлема заключается в том, чтобы больше людей сказали «да» при более высокой цене. Парадоксально, но повышение цены может напрямую увеличить ценность вашего предложения. Более того, чем выше цена, тем больше привлекательности имеет ваш продукт или услуга. Люди хотят покупать дорогие вещи. Им просто нужна причина.
Исследователи попросили потребителей продегустировать и оценить три вида вина: дешевое, среднее по стоимости и дорогое. На протяжении всего исследования участники оценивали вина с видимыми ценами. Неудивительно, что они оценили их в порядке убывания цены: самое дорогое – «лучшее», второе по дороговизне – «второе лучшее», а третье, самое дешевое, – «дешевое вино». Дегустаторы не знали, что исследователи давали им одно и то же вино все три раза. Поэтому они уверенно говорили о разнице между «дорогим» и «дешевым» вином.
Важно, чтобы, узнав о вашем продукте, потребитель подумал: «Это классное предложение, совсем не похожее на то, что предлагали раньше». Тогда на новом рынке вы станете монополистом и сможете единолично получать прибыль.
Чем больше человек инвестирует (время, деньги, силы), тем больше вероятность, что он достигнет положительного результата. Цены на ваши услуги или продукт должны немного кусаться. Значительные инвестиции заставят клиента относиться к приобретению более серьезно и, следовательно, достигать больших результатов. Если ваши клиенты достигают большего результата с вашим сервисом, чем с продуктами ваших конкурентов, то вы действительно предлагаете больше ценности, чем кто-либо другой.
Первый консалтинговый бизнес Алекса Хормози Gym Launch возник… из-за дикой усталости. Он занимался запуском спортзалов по всей стране с использованием авторской бизнес-модели. На нем было все: от поставок оборудования и ремонта до маркетинга. Бизнес стремительно развивался: за 18 месяцев Алекс запустил с нуля и перезапустил 33 спортзала. В самые активные месяцы он открывал по восемь спортзалов. Алекс получал хорошие гонорары, но его жизнь превратилась в кошмар: перелеты, ночевки в мотелях и работа на износ. Однажды он настолько устал, что решил отказаться от уже подписанного контракта. Владелец спортзала угрожал ему, потом стал умолять о помощи. Тогда Алекс поставил условие: всю работу сделает владелец, а он будет рассказывать, что и как делать.
Первый опыт консалтинга оказался удачным: в течение 30 дней этот тренажерный зал заработал $44 тысячи на новых авансовых продажах (в четыре раза больше, чем в предыдущем месяце). Когда Алекс осознал, что процесс можно воспроизвести без его физического присутствия на объекте, начался взрывной рост бизнеса. Вместо бизнес-модели «делаю за вас» заработала модель «делаю с вами». Когда Алекс только вышел на рынок, конкуренты с низкими ценами предлагали полный спектр маркетинговых услуг за $500 в месяц, а один конкурент с высокими ценами брал за свой продукт $5000. Алекс решил стать лидером в премиальном сегменте и установил цену $16 тысяч за 16-недельный интенсив «делаю с вами». Это была огромная сумма, потому что средний владелец тренажерного зала зарабатывает примерно $35 тысяч в год. Однако за несколько лет Алекс продал более 4000 таких интенсивов. Более того, 35 % покупателей впоследствии заключили трехлетнее соглашение на развитие спортзалов за $42 тысячи.
Деньги, потраченные владельцами спортзалов, многократно окупились уже в первый год. По данным опроса, проведенного во время корпоративного мероприятия, в котором приняли участие 158 владельцев спортзалов, обнаружилось, что тренажерный зал, участвующий в программе в течение 11 месяцев, показывает в среднем следующие улучшения: рост выручки +$240 тысяч в год, рост чистой прибыли с $3000 до $9000 в месяц (в 3 раза!), рост количества клиентов +67 %.
Опыт Алекса показывает: премиальные цены позволяют делать то, что никто другой не может сделать для успеха клиентов. Вложения быстро окупаются, потому что клиенты становятся максимально конкурентоспособными, а бизнес-модель – устойчивой.
Сила ценности
Ваша цель – брать за свои товары или услуги как можно больше денег. Вы должны отказаться от своих представлений о «справедливой цене». Если задуматься, все вокруг выставляют нам огромные счета за то, что стоит копейки. Но мы исправно их оплачиваем. В вашем случае разница между инвестициями и выручкой тоже должна быть огромной.
Добавление еще одного пользователя к сети мобильного оператора обходится в копейки, но пользователь ежемесячно платит немалые суммы за связь. Производство единицы фармацевтического препарата совсем недорого, но каждая баночка или коробочка стоит десятки или сотни долларов. Медиакомпании берут с рекламодателей невероятные суммы за показ рекламы, который им почти ничего не стоит.
Многие предприниматели считают, что требовать «слишком много» – это плохо. Действительно, вы никогда не должны брать больше, чем стоит ваш продукт. Но вы должны определять стоимость, многократно (в 50–100, а не в 2–3 раза) приумножая стоимость создания продукта. Если вы предоставляете достаточную ценность, это все равно будет выгодная и перспективная покупка для клиента. Сила ценности открывает неограниченные возможности ценообразования и получения прибыли для масштабирования вашей компании.
Один из клиентов Алекса работает в фотоиндустрии. За два года, применяя тактики, которые ему посоветовал Алекс, владелец смог увеличить средний чек в пять раз – с $300 до $1500. При этом уменьшилось время обслуживания одного человека и повысилась клиентская удовлетворенность. Прибыль бизнеса увеличилась в 38 раз – с $1000 до $38 тысяч в неделю и продолжает расти. Кроме того, компания продолжает масштабирование и обеспечивает людей работой. Владелец жертвует еще больше денег детским благотворительным организациям. Но все это было бы невозможно, если бы компания не давала клиентам то, что им нужно, по цене, которую они готовы платить.
Такие невероятные результаты становятся реальными, если вы научитесь точно определять, что ценно для клиента. Сделать это можно с помощью четырех составляющих ценности: реализации мечты, предполагаемой вероятности успеха, задержки во времени, усилий и жертв.
Реализация мечтыУ людей есть глубокие, веками не меняющиеся желания. Наша цель не в том, чтобы создать новое желание. Нам нужно пропустить уже существующее желание через наше предложение и механизм монетизации.
Реализация мечты отвечает на вопрос «Что мне это даст?». Это мост между нынешней реальностью человека и его мечтой. Наша цель – точно сформулировать и озвучить эту мечту, чтобы клиент чувствовал: его понимают и приведут туда, куда нужно.
Люди (и наши клиенты в том числе) хотят:
▶ чтобы их считали красивыми;
▶ чтобы их уважали;
▶ чтобы их любили;
▶ чтобы их считали влиятельными;
▶ повысить свой статус.
Желание быть красивой связано со многими вещами: макияжем, антивозрастными кремами и сыворотками, пищевыми добавками, корректирующим бельем, пластической хирургией, фитнесом.
Но если мы покопаемся в желании быть красивой, то увидим, что это может быть поверхностным заявлением о более глубоком желании достичь высокого статуса в своей социальной группе.
Статус – субъективное восприятие своего положения относительно других людей в социальном или профессиональном плане. Реализация мечты, которая повышает статус потенциального клиента, и будет тем, что он ценит больше всего.
Для мужчин, как правило, зарабатывать деньги важнее, чем быть красивыми. Потому что деньги влияют на статус мужчин больше, чем красота. Поэтому в целом они будут ценить все предложения, которые приносят им деньги, больше, чем предложения, которые помогают им хорошо выглядеть.
Сформулируйте преимущества своего продукта с точки зрения статуса. Вы можете сделать описание намного более весомым, рассказав о том, как другие люди воспримут достижения потенциального клиента.
Клюшка для гольфа может значимо повысить ваш статус: «Если вы купите эту клюшку для гольфа, ваш пробег увеличится на 40 ярдов. У ваших партнеров по гольфу отвиснут челюсти, когда они увидят, как ваш мяч пролетает намного дальше их мячей. Они начнут вас расспрашивать, как это вам удалось, но только вы будете знать секрет».
Один продукт, делающий женщину красивой, может стоить $5, а другой – $50 тысяч. И последний будет пользоваться спросом. Однако при сравнении двух продуктов, удовлетворяющих одно и то же желание, ценность «реализация мечты» дорогого продукта будет сведена на нет. Поэтому нужно обратить внимание на три другие составляющие ценности. В комплексе они будут определять разницу в восприятии ценности и, в конечном счете, в цене.
Предполагаемая вероятность успехаЛюди платят за определенность. Они задают вопрос: «Насколько вероятно достижение результата, если я совершу эту покупку?»
Сколько бы вы заплатили за то, чтобы стать десятитысячным пациентом пластического хирурга, а не первым? Если вы адекватный человек, то гораздо больше. А если бы вы решили стать первым (экспериментальным) пациентом, вам должны были бы еще и доплатить за смелость. Врач, который делал операцию 10 тысяч раз, скорее всего, сделает ее быстрее и все равно возьмет за нее больше денег. Потому что более опытный хирург имеет опыт достижения результата, что повышает его ценность.
На этом простом примере видно, что, хотя технически услуга, которую вы получаете, та же самая, есть важное отличие – предполагаемая вероятность получения того, что вы хотите.
Повышение убежденности потенциального клиента в том, что ваше предложение сработает для него на самом деле, сделает его (предложение) намного более ценным, даже если работа с вашей стороны останется прежней.
Значит, чтобы повысить ценность своих предложений, мы должны сообщать о вероятности достижения успеха с помощью гарантий (например, обязательства в течение 90 дней вернуть деньги, когда у конкурентов только 30 дней гарантии) и доказательств (у других клиентов получилось, и у вас получится – вот отзывы).
Задержка во времениЗадержка во времени – это промежуток между покупкой и получением обещанной выгоды. Чем короче этот период, тем ценнее ваши услуги или продукт.
Быстрое может конкурировать даже с бесплатным. Если вокруг вас конкуренты, предлагающие бесплатные продукты, удвойте скорость и установите премиальный ценник.
Можно бесплатно ходить пешком, но, если нужно быстро куда-то добраться, вы вызовете Uber. Можно отправить письмо почтой – дешево и неторопливо, но если вы хотите, чтобы важные документы уже завтра вручили адресату в другом городе, то заплатите курьерской службе.
Если путь к реализации мечты с помощью вашего продукта долог, необходимы кратковременные позитивные переживания. Они поддерживают ценность продукта, поэтому должны обязательно присутствовать в нем.
Чтобы заработать дополнительные $240 тысяч в год на тренажерном зале, клиентам Алекса требуется некоторое время. Но это именно то, что они покупают. В период ожидания важно создавать эмоциональные выигрыши. Один из способов сделать это – запустить их рекламу на ТВ и заставить закрыть свою первую продажу на $2000 в течение первой же недели. Делая это, владельцы залов убеждаются в правильности покупки, и доверие к продукту растет. Это повышает вероятность того, что они последуют и другим рекомендациям Алекса и доберутся до своего конечного пункта назначения – высокой годовой прибыли.
Всегда старайтесь предоставлять краткосрочные, сиюминутные выгоды клиенту, чтобы поддержать его уверенность в вашем бизнесе. Он должен чувствовать, что находится на правильном пути.
Если вы продаете идеальное тело в бикини, задержка результата может составить 12 месяцев или даже больше. Однако по мере того, как тело меняется, люди начинают чувствовать себя лучше физически и эмоционально, испытывать более сильное сексуальное влечение и расширять круг общения и интересов.
Изначально люди не покупают все эти сопутствующие ощущения, но они могут стать краткосрочными выгодами, которые удерживают их в игре достаточно долго, чтобы достичь конечного результата. Они покупают мечту, но остаются ради преимуществ, которые обнаруживают на этом пути. Чем быстрее и нагляднее вы сможете продемонстрировать эти преимущества, тем ценнее будут ваши услуги. Люди, которые рано одерживают победу, с большей вероятностью продолжат что-то делать, чем те, кто не получает краткосрочной выгоды.
Но краткосрочные выгоды в ожидании долгого результата никогда не сравнятся с тем, что дает результат сразу.
Липосакцию можно сделать за один день и избавиться от 30 лишних килограммов. Не надо тратить год на диеты и физические упражнения, а можно продолжать есть гамбургеры и любимые пирожные… до следующей липосакции. Поэтому люди платят $25 тысяч за липосакцию с подтяжкой живота и жалеют $100 на консультацию диетолога.
Усилия и жертвыУсилия и жертвы – это то, во что эта покупка обходится людям. Дополнительные расходы могут быть как материальными, так и неосязаемыми.
Если проанализировать маркетинг пластических хирургов, нетрудно заметить, что они затрагивают именно болевые точки, которые касаются усилий: «Устали тратить бесчисленные часы в тренажерном зале, устали пробовать диеты, которые просто не работают?»
Когда вы продаете абонемент на фитнес, вам приходится тратить немалое время на уговоры, чтобы клиенты отдали вам от 1/10 до 1/100 суммы денег, которую они спокойно заплатят за липосакцию. Просто субъективная ценность операции для клиента выше: предполагаемая вероятность успеха больше, задержка по времени (много месяцев vs пара часов) и усилия (изнуряющие диеты и тренировки vs сон под наркозом) невелики. А результат тот же – красивое тело.
Говорите людям о том, каких усилий и проблем они смогут избежать, воспользовавшись вашим предложением, и они купят то, что вы предлагаете.
10 лучших мыслей
1. Умение делать предложения, от которых клиент не сможет отказаться, – главный навык успешного предпринимателя.
2. Поддержание бизнеса в стабильном состоянии требует постоянного роста. Его можно обеспечить, привлекая больше клиентов, увеличивая средний чек, продавая чаще.
3. Не стоит ломиться на переполненные рынки, делать глупые скидки и едва сводить концы с концами. Ваш рынок там, где вас ждет голодная толпа, которая купит ваш продукт по вашей, неприлично высокой, цене.
4. В поиске нового рынка вам помогут следующие индикаторы: сильная боль клиента, высокая покупательная способность, легкое таргетирование и растущий рынок.
5. Суть предложения Большого шлема заключается в том, чтобы больше людей сказали «да» при более высокой цене. Люди хотят покупать дорогие вещи. Дайте им реальную ценность, и они заплатят в 10, 20… 100 раз больше!
6. Премиальные цены создают конкурентоспособность и устойчивость бизнес-модели, а значит, позволяют давать клиентам то, что им недоступно с продуктами эконом-класса.
7. На пути к успеху нужно как можно быстрее отказаться от своих представлений о «справедливой цене». Вы должны брать за свой продукт намного больше, чем стоит его создание. Если вы предоставляете достаточную ценность и клиент готов заплатить за нее требуемую сумму, ваша цена справедлива.
8. Ценное – не то же самое, что правильное и полезное. Иногда – прямо противоположное. Но на пользе не заработаешь сотни миллионов, а на ценности – да.
9. Ценность – понятие многослойное. Оно включает четыре параметра: реализацию мечты, предполагаемую вероятность успеха, задержку во времени, усилия и жертвы.
10. Реализация мечты отвечает на вопрос «Что мне это даст?». Но даже если вы полностью угадали желание клиента, всегда найдется другой, более дешевый продукт, который решает ту же проблему. Поэтому стоит постараться, чтобы ваш продукт давал максимальную гарантию успеха и помогал быстро достичь результата с минимальными усилиями.